SOULMAN Insightful Thinking: @soulman_tweet @luis_manzano

El logo de Madrid 2020

2012-01-31T00:26:00.000-08:00

Lo de Madrid y sus logos no tiene nombre. Todo comenzó en 2005 cuando Gallardón decidió desarrollar la marca de la ciudad, tarea que asignaron a Landor. Lo que hizo bien el ayuntamiento de Madrid, que encargó el proceso al área que lideraba Miguel Angel Villanueva es no convocar un concurso de belleza. Eligió una empresa entre varias candidatas en base a su metodología y curriculum. Suelo decir que jamás me ha ocurrido que un cliente no encuentre nada que le guste una vez que nos ha contratado. Suele ocurrir lo contrario, más bien hay problemas para elegir entre las opciones que se presentan porque en el proceso intervienen varias personas.

Después de ese proyecto, Esperanza Aguirre encargó desarrollar la marca de la comunidad de Madrid. Grave error pues la audiencia de este tipo de "marcas destino" en general no diferencia entre "la ciudad de Madrid" y "la comunidad de Madrid". Deberían haberse puesto de acuerdo y hacer una marca común, con algún elemento descriptivo verbal para diferenciarlas.

Además de eso se desarrolló aquella campaña de "la suma de todos" que también tiene su logo.

Adicionalmente a esto se desarrolló el logo de la candidatura de 2012 (una llamita), después el de la de 2016 (la mano) y ahora el de 2020 (las chanclas).

Madrid bien podría ser conocida como "la ciudad de los mil logos".

El último disparate ilustra la incompetencia de las agencias de publicidad en materia de marcas y lo equivocados que están los clientes que confían en ellas para estos temas.
El logo original del estudiante que lo ha desarrollado es muy flojo, pero aun así es mejor que el que han anunciado, que ha sido "mejorado" por TAPSA (según el diario El Mundo).

La "mejora" ha consistido en elegir una tipografía diferente, cambiar los colores, recortarlo por abajo, y transformar los rectángulos en esos extraños arcos "achancletados".

Con el recorte han conseguido disminuir la legibilidad considerablemente. Con el cambio de tipografía han conseguido escribir Madrid con acento en la i. Me cuesta creer que ese sea el punto de la i normal en esa Font. Y aunque lo fuese tendrían que haberlo retocado. Sólo les ha faltado poner Madrí o Madriz. ¿Pero es que nadie ha visto eso antes de dar el visto bueno?

La comunidad de diseñadores es muy criticona y siempre se despellejan los nuevos trabajos. Yo llamo a eso el síndrome del "no lo he hecho yo". No es mi caso. Alabo el trabajo de Wolff Olins para AOL. Alabo el de Saffron para Litro. Pero no trago con los concursos de belleza no remunerados y/o juzgados por profanos. Personalmente he participado en la elección del logo de la reciente JMJ 2011. Tuvo algunas leves criticas y punto. Juzguen ustedes mismos.

Lo mínimo que hay que hacer cuando se crea una marca es crearla de forma cuidada y profesional. Ya se encargarán de destrozarla las agencias. Y si no pregunten a Gallardón qué ha hecho con la marca que le dieron.

Los resultados de Apple y Harley-Davidson: el beneficio de cuidar las marcas

2012-01-27T00:20:00.000-08:00

Miércoles, 25 de enero: me levanto por la mañana, y escucho en la radio los increíbles resultados de Apple.

Se dispara en época de crisis. Se venden más iPhones que bebés nacen. ¡37 Millones de iPhones! ¡15 Millones de iPads! Las reservas en efectivo de la compañía apiladas en billetes de un dólar llegarían hasta la órbita de la estación espacial internacional. Una auténtica locura.

Tras una rápida ducha me monto en mi veterana BMW “GS” (GS es toda una submarca dentro del mundo de las motos BMW). Como no hay mucho tráfico y puedo ir relajado voy pensando en cómo es posible que una moto tan sencilla en su concepción y tan básica pueda ser tan cara, y se venda tan bien de segunda mano.

Cuando llego a la oficina, abro el diario El Mundo en mi nuevo iPad - sí, uno de esos 15 millones que se han vendido este año - y leo que Harley-Davidson ha multiplicado por cuatro el beneficio de 2010.

Esta última noticia me hace decidirme a alimentar el blog comentando algo que siempre defiendo, pero que hoy más que nunca se muestra revelador. El mayor beneficio que produce la buena gestión de una marca es económico. Gastar en branding es muy, pero que muy rentable.

Es difícil explicar que un ordenador portátil Apple sin HDMI, que necesita un adaptador especial para conectarlo en los proyectores de los clientes, que tiene un procesador idéntico al Acer que venden en Media Markt por 500 euros y hace lo mismo valga el triple que éste. Parece absurdo que unas motos (Harley-Davidson) lentas, pesadas, refrigeradas por aire, que frenan poco, que vibran muchísimo y suelen ser incómodas en el día a día valgan tan caras. El caso de las BMW GS es una particularidad dentro de las ya de por sí caras BMW. Una sencilla bicilíndrica de 100 CV tiene un tiene un precio similar a delicattessens de dos ruedas con motores modernos de más de 160 caballos refrigeradas por agua. Y al cabo de los años mantienen su valor como ninguna otra.

¿Por qué ocurren estas cosas? En los casos que inspiran este artículo, creo que porque estas empresas han mantenido una buena idea de marca y han sido fieles a ella a toda costa. Especialmente en el caso de Apple.

Pongo un ejemplo. Cuando preparaba el regalo de Navidad de mi mujer, pensé en hacerle las cosas fáciles. Si al abrir el paquete con su nuevo iPad - ya van dos de los 15 millones – se lo encontrase con el correo configurado, con las aplicaciones más interesantes instaladas y listo para usarse, le evitaría problemas. Un buen amigo que entiende de marcas me disuadió de la idea. Me dijo que abrir un paquete con un producto de Apple es una experiencia maravillosa. Nunca sería capaz de dejar todo con la exquisita presentación que Apple consigue. Tiene razón.
Esto es sólo un ejemplo de lo que Apple hace bien. La obsesión por el diseño de los productos y los interfaces y su capacidad de innovación y de pensar de otra forma (haciendo bueno su clásico “Think Different”) les ha hecho ir siempre más allá. Cuando parecía que el iPod era la única causa de su renacer, vemos que ya es irrelevante en sus resultados, porque ahora están en la ola del iPhone. Y comienzan la del iPad. Ya existían las tabletas antes pero Apple las hace como nadie. Su éxito no es el iPad, es ser fieles a un espíritu de excelencia y de reinventarse permanentemente que su nuevo líder, Tim Cook, no debe dejar morir.

En el corazón de una gran marca está ante todo la diferenciación, que es la que aporta el margen, y después la “relevancia para un mercado objetivo” que aporta participación de mercado. ¿Saben cuál es el margen de Apple? Más del 44%. Una barbaridad. No sé lo que cuesta fabricar un MacBook pero mientras Acer, Dell, HP y los demás se pelean entre sí, Apple juega en otra liga. Ese es el valor que otorga la diferenciación.

El caso de Harley-Davidson es similar, pero a diferencia de Apple, al ser una marca poco relevante nunca alcanzará un mercado de masas. No es un problema pues se mueve en otro mercado y puede considerarse una marca “de nicho”. Lo que verdaderamente hace imbatible a una marca es la combinación de diferenciación y relevancia.

Cuando se presentó el iPad ya comenté en un artículo sus limitaciones técnicas, pese a lo cual lo terminé con un elocuente “yo me muero por uno”. El tiempo me ha dado la razón y se ha convertido en un objeto de deseo. Existen otras tabletas más baratas. Pero no son de Apple.

Costa Concordia y una marca sumergida

2012-01-17T01:58:00.000-08:00

Hace un poco más de un par de años tuve la oportunidad de trabajar en un proyecto que normalizaba el “tono de voz” de Costa Cruceros (existe un post en soulmanblog.com que introduce este concepto). El hecho de estar trabajando este área que normalmente todas las empresas descuidan indica una fuerte preocupación por la marca. Sin embargo, el naufragio del Costa Concordia, sus causas y su gestión deben hacer reflexionar a los responsables de marca (generalmente directores generales de comunicación) de las grandes empresas sobre su forma de gestionarla y sobre lo que ellos entienden por “marca”.
En este caso se suman dos conceptos muy importantes: la comunicación de crisis y lo que llamamos “brand engagement” o branding interno.
En relación al primero, dicen que no debemos preguntarnos si vamos a enfrentarnos con una crisis, sino cuándo va a ocurrir. Es imprescindible tener definido un plan de comunicación de crisis. Y si no, que se lo pregunten a Iberia que ha afrontado con acierto en su historia accidentes, huelgas de controladores y pilotos, cenizas volcánicas y todo tipo de problemas.
Sobre la comunicación de crisis, por ejemplo pensemos en el desgraciado accidente del vuelo JK5022 y su efecto en la imagen de marca de Spanair. En aquel caso no se gestionó bien la comunicación, y ya apunté en su momento que sería importante realizar un cambio de imagen de la empresa, cosa que se hizo.
Ya que existen planes de contingencia para poder continuar la operativa de una compañía, los planes de comunicación de crisis deben ser parte de los mismos.
Compañías como Arthur Andersen desaparecieron tras perder el activo más importante en un auditor, la confianza del cliente. Sin embargo, otras compañías como Johnson & Johnson salieron reforzadas de un escándalo. Tuvieron problemas en 1982 porque siete personas tomaron Tylenol, (paracetamol de venta libre) y murieron. El producto se retiró rápidamente y se demostró que las píldoras habían sido envenenadas con cianuro en un acto de terrorismo o de locura. Lo que es digno de estudio es que, desde aquella crisis, Johnson & Johnson desarrolló un envase inviolable, que desde entonces es obligatorio en Estados Unidos para los medicamentos de venta libre.
En toda crisis hay tres protagonistas: la víctima, el villano y el que reivindica. El secreto de gestionar bien la crisis es ser capaz de cambiar los protagonistas, pasar de ser el villano a ser una víctima más, o como mínimo encontrar al verdadero villano, con la ayuda de un “reivindicador” (las investigaciones). Así la opinión pública será capaz de perdonar más fácilmente. Tylenol pasó de villano a víctima, y posteriormente a héroe.
Parece que para Costa Cruceros el villano es el capitán. Pero eso no libra a la compañía de un problema que está siendo muy criticado: el comportamiento de la tripulación en un caótico proceso de evacuación. Y eso liga con el segundo concepto que quiero sacar a relucir: el branding interno.
Si la tripulación hubiese estado adecuadamente instruida y hubiese interiorizado perfectamente una serie de valores y comportamientos probablemente el proceso de evacuación hubiese sido de otra forma. Los procesos de branding interno se descuidan mucho, en parte porque se delegan en su totalidad a los departamentos de recursos humanos y últimamente porque la presión por ahorrar costes los relega al último lugar entre las prioridades.
Costa tiene ahora la oportunidad (y la necesidad) de reposicionar su marca hacia otros espacios más allá del lujo y la exclusividad.

¡Contiene Zinc Piritione!

2011-12-19T10:16:00.000-08:00

Estamos en una tienda buscando un nuevo ordenador portátil y vemos una oferta de una marca que no nos acaba de convencer… pero nos fijamos en una pegatina que figura junto al teclado: ‘Intel Inside’. Buscamos una prenda de esquí y encontramos una que tiene buena pinta y encima tiene una etiqueta que pone: “Gore-Tex”. Son ejemplos de ‘Marcas Ingrediente’.

Las marcas ingrediente están presentes en todos los sectores, alimentación, tecnología, ropa o servicios financieros. Son marcas propiamente dichas, incluso muchas veces más fuertes que la marca huésped, como suele ser el caso de Gore-Tex o Intel. Otras veces son Joint Ventures temporales, a veces son ingredientes genéricos y a veces nombres creados para la ocasión.

Son un factor muy importante en la decisión de compra del consumidor. Pero, ¿cuándo crear una marca ingrediente propia? ¿Realmente añade valor e incrementará las ventas? Es interesante cuando aumenta la diferenciación o la credibilidad, o hace difícil ser copiado. Puede comunicar una ventaja. Recuerdo la primera vez que siendo un niño escuché: ‘Contiene Zinc Piritione’. ¡Pensé que eso debía ser ‘la pera’! Un ingrediente nombrado de esa forma debe tener algo misterioso pero debe ser creíble. La última vuelta de tuerca la dio un automóvil al que le ‘añadieron’ un ingrediente imaginario, yo creo que homenajeando al champú anti caspa. Era un coche con “Ziritione”.

Pero también existen riesgos, como confundir al consumidor, o ser relevante para los nuevos clientes y no para los antiguos, los costes de promoción, etc.

Por tanto deben ser tratados como una marca en toda regla, mostrar claramente su beneficio, estudiar si debemos tener un ingrediente propietario, si se entiende bien, y si se tienen recursos para gestionarlo.

Un caso que me gusta es el de “Novadry”, presente en la ropa de Decathlon, con su marca propia “Quechua”. En este caso se juntan muchas ideas. Por un lado, la marca Quechua, que considero poco diferenciada, sube de calidad al tener dentro una membrana impermeable y transpirable, que si uno analiza con detalle es técnicamente inferior a Gore-Tex, pero toma por asimilación muchos de sus valores. El consumidor medio no es capaz de saber la capacidad de transpiración o cualidades impermeables de Novadry, pero el nombre es muy descriptivo del beneficio, sus cualidades son probablemente suficientes para el usuario, y se consigue un ingrediente propietario que se entiende muy bien.

El caso más cutre que conozco es el de un limpiador de cocina que como ventaja competitiva comunicaba “Contiene Vinagre”. Vaya marca ingrediente con glamour…

¡Una interesante gilipollez!

2011-11-29T06:50:00.000-08:00

Como soy un apasionado de la lengua y sus curiosidades que son de tanta utilidad en el mundo creativo en el que me muevo, no puedo resistirme a compartir con mis lectores este breve e interesante texto que me llega por mail y cuyo texto reproduzco tal cual. No estoy seguro de su veracidad pero me gusta y punto.

En Madrid hay una calle llamada de Gil Imón, haciendo de travesaño entre el Paseo Imperial y la Ronda de Segovia. Es una calle dedicada al que fue alcalde de la capital, D. Gil Imón, por los tiempos de doña Mariquita de mi corazón, cuando el duque de Osuna organizaba sus célebres bailes, a los que acudía la crema social, para poner en el escaparate familiar a lindas damitas de la buena sociedad, como oferta casadera, las cuales acudían ataviadas con su miriñaque de fino muaré.

A las damitas de entonces se les aplicaba el apelativo de "pollas", que en el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) llevan, como sexta acepción, figurada y familiarmente, el significado de jovencitas, algo que hoy se ignora, pues el lenguaje en la actualidad se ha vuelto recio y tosco: la polla de entonces es la "tía" de ahora y las mentes malévolas sustituyen el significado antiguo por otro de morbosas connotaciones.

El tal Don Gil era un personaje de relieve (la prueba está en que tiene dedicada una calle) y su nombre aparecía frecuentemente en los ecos de sociedad de las revistas del corazón de la época. El hombre, después de atender a los acuciantes problemas que su cargo de alcalde comportaba, se sentía obligado a responsabilizarse de sus deberes familiares, como buen padre. Tenía dos hijas en edad de merecer, feotillas ellas, no muy sobradas de gracejo, y hasta un tantico tontuelas.

Y se hacía acompañar por ellas a todos aquellos sitios a los que, invitado como primera autoridad municipal, tenía que acudir. Tras la imponencia de unos bigotes municipales, se ocultaba un corazón de padre.

-¿Ha llegado ya D. Gil?

-Sí, ya ha llegado D. Gil y, como siempre, viene acompañado de sus pollas.

D. Gil departía animadamente con los próceres de la actualidad, y, mientras tanto, sus pollitas iban a ocupar algún asiento que descubrieran desocupado, a esperar a que algún pollo (en masculino (solía aderezarse con pera:"pollo-pera") se les acercase, cosa siempre poco probable.

La situación, una y otra vez repetida, dio lugar a la asociación mental de tontuelidad con D. Gil y sus pollas.

Al tonto, a secas, podía llamársele: bambarria, menguado, zampatortas, chirrichote, rudo, zamacuco, papanatas, tolondro, ciruelo, zote, mamacallos, mameluco, majadero, zopenco, mastuerzo, borrico, tonto, necio, obtuso, imbécil, mentecato, idiota, torpe, lelo.

Pero ¿cómo describir esa circunstancia tan compleja de tontuelidad inconsciente? Decía padre Ramón que el que es tonto y lo sabe no es tonto del tó.

Los imaginativos y bien humorados madrileños lo tuvieron fácil: para expresar la idea de tontuelo, tontaina, tontucio, tontuelidad integral e inconsciente (lo de con malicia o sin malicia es otra cuestión; con el tiempo, habrá de todo).

¡Ya está!: Gil (D.Gil)- y - pollas (las dos jovencitas hijas suyas) igual a Gilipollas. Y cundió la especie por "el todo Madrid", que compuso esta palabra especial, castiza, nacida en la Capital del Reino y puesta en circulación con el marchamo del Oso y el Madroño, siendo después exportada al resto de España, ganándose a pulso el derecho de entrar en la Real Academia Española.

Branding desde la infancia

2011-11-28T02:54:00.001-08:00

Leí hace ya algún tiempo un libro de Daniel Pink realmente interesante. Trata de concienciar al lector de la necesidad de desarrollar unas capacidades para las que tradicionalmente no nos han educado. Todas ellas están relacionadas con el hemisferio cerebral derecho que es el responsable de la creatividad, de visualizar las situaciones en su globalidad y de manejar las emociones.

Durante mi carrera siempre he intentado proyectar las estrategias analíticas, generadas por el hemisferio izquierdo del cerebro de una forma emocional, capaz de estimular el hemisferio derecho. El gran Eduardo Punset divulga en una entrevista en Marca (cualquier medio es bueno para enseñar) que está científicamente demostrado que 10 segundos antes de tomar una decisión racional, nuestro cerebro emocional ya la ha tomado. No hay mejor razón para influir en las emociones.

Las razones por las que el autor hace una llamada a desarrollar estas capacidades son demoledoras: ser capaces de superar las tres amenazas que para nuestro bienestar nos hace lo que rebautizaré como “la triple A”: la competencia de Asia, la Automatización y la Abundancia.

Dicho de otra forma, si tu trabajo alguien puede hacerlo más barato en Asia, puede ser hecho por una máquina, o es algo que está presente en un mercado “hasta en la sopa”, tienes motivos de preocupación.

Afortunadamente el trabajo al que se dedica Soulman no está amenazado por ninguna de las tres (bueno, salvo por la “abundancia” de empresas que ofrecen lo que ellos consideran consultoría de marca a precios de diseñador junior, y la “abundancia” de clientes que se lo creen).

Sin embargo esto me ha hecho plantearme lo importante que es desarrollar estas capacidades como parte de la educación de las nuevas generaciones. Sin descuidar la educación de toda la vida, estimular la creatividad y la imaginación es vital para seguir siendo competitivo.

La imaginación permite diferenciarse entre una oferta abundante. Los ordenadores no son creativos y la creatividad aplicada a un cliente local es difícil desarrollarla desde países con culturas muy diferentes. Y además a los niños les encantan estas cosas.

Hace un tiempo salió en TV un niño de 2 años que se sabía todas las marcas del carrito de la compra. Antes de que mi hijo supiese leer, reconocía las marcas de coches. Todos podemos jugar a dibujar símbolos de marcas de una forma muy rupestre y comprobar cuáles son reconocidos por niños muy pequeños. Jugando a esto con los niños he comprobado cómo las marcas más sencillas son las más fáciles de recordar.

Si conseguimos sensibilizar a los jóvenes de hoy para que desarrollen “los nuevos sentidos” seremos un país más competitivo y nuestros sucesores en este mercado lo tendrán un poco más fácil.

Soulman crea la marca de un vodka ultrapremium

2011-11-14T08:51:00.000-08:00

La consultora fundada por Luis Manzano tras abandonar Landor, fue seleccionada para crear una marca en el segmento del vodka ultrapremium.

Soulman ha participado en el trabajo de estrategia de marca, la creación del nombre y la elección de la botella.

En el proceso de diseño Soulman ha contado además con la colaboración de Flavio Kleijn.

Este es el primer trabajo debranding que se hace público desde la fundación de Soulman Insightful Thinking, aunque Manzano reconoce estar desarrollando la marca de la empresa conjunta de MasterCard y Telefónica creada para desarrollar los medios de pago a través de teléfono móvil y otras marcas en el sector del ocio digital.

SOULMAN Insightful Thinking proporciona servicios de consultoría de marca y marketing a empresas e instituciones aunando una enorme experiencia a una gran flexibilidad. SOULMAN no limita sus servicios al branding. Ofrece la creación de plataformas para el crecimiento futuro a través de la innovación y de la mejora de la relación de sus clientes con sus audiencias a través de cualquier canal.

Representa en España a Vivaldi Partners, liderada por el profesor de Harvard e IESE Erich Joachimsthaler y aporta valor estratégico a los servicios de marketing promocional que presta con MC Comunicación con quien mantiene una alianza.

El nombre de la compañía se inspira en la canción de 1967 “Soulman”, de Isaac Hayes, en la que “I’m a Soulman” es un grito de orgullo por la propia valía.

El brandline “Insightful Thinking” indica la capacidad de entender en profundidad los problemas para aportar ideas imaginativas y brillantes, aplicables de inmediato y que impactan positivamente en el negocio.

El mafioso, Marcilla y Nespresso

2011-07-21T04:27:00.000-07:00

En alguno de mis pasados escritos he mirado a la gran pantalla como fuente de inspiración. Desde el diseño del packaging del chocolate de Willy Wonka en “Charlie y la fábrica de chocolate”, hasta el del logo de la aerolínea ficticia Oceanic de la serie Lost, Hollywood nos muestra ejemplos de branding más o menos profundos.

Uno de los más claros y demoledores que he visto en el cine me da ciertas esperanzas de que el gran alcance de la película sirva para difundir el valor de nuestros servicios. Lo he visto en la película “American Gangster”. Es una película excelente, como muchas de las películas americanas de hampones.

En ella, Denzel Washington, interpreta a Frank Lucas, que continúa con el negocio del mafioso “Vampy”, su maestro. Frank muestra bastante habilidad empresarial cuando cambia su modelo de negocio e importa sin intermediarios droga de alta calidad en estado puro y la distribuye a los consumidores en unos sobrecitos azules en los que hay impreso: “Blue Magic”. La suya es mucho mejor que la droga que traen sus competidores y la vende a un precio muy competitivo. Hasta aquí, todo parece bastante normal en una película de gangsters.

Lo realmente formativo es que en una de las escenas, Frank, un personaje sin formación ninguna en marketing amenaza a uno de sus revendedores que está adulterando esa droga y vendiéndola en sus mismos envases azules. Frank le dice: “Blue Magic es una marca. Desde el momento en que la adulteras ya no es Blue Magic. Llámala como quieras, Red Magic o como te de la gana pero si sigues haciendo eso date por muerto”.

El “bueno” de Frank tiene razón. Las marcas están en todas partes. Y las marcas son promesas. El consumidor que es fiel a una marca confía en que lo que recibirá en un envase o su experiencia usando un producto o tratando con una empresa es lo que él espera y lo que siempre recibió. Cuando las cosas no son como se esperan, el vínculo con la marca se pierde. Por eso la consistencia en la entrega de la promesa es clave en la gestión de marca.

A muchos clientes les cuesta continuar lo que empiezan con ilusión. El lanzamiento de una nueva marca no es el final del proyecto. Es sólo el principio. Si es un mafioso de ficción el que nos ayuda a divulgarlo, bienvenido sea.

Respecto a las promesas y su cumplimiento, un ejemplo interesante es el reciente lanzamiento del café en cápsulas de Marcilla (l’Arôme), que es compatible con las cafeteras Nespresso. Su promesa de marca es Según Mauro Schnaidman, máximo responsable de Marcilla en España, “permitir a los consumidores españoles disfrutar de un café espresso de máxima calidad, con la comodidad de poder adquirirlo en su establecimiento de compra habitual y a un precio competitivo”.

Aunque la promesa de marca explícita no es “recibir la experiencia Nespresso”, la implícita sí que lo es. El primer objetivo de una marca de consumo es “invitar a la prueba”. Objetivo conseguido, lo he hecho. Y mi decepción ha sido muy grande. Si existe una marca compatible con mi cafetera Nespresso, mi experiencia como consumidor debe ser tan buena como la original. Y si no lo es, el precio que debería pagar debe ser mucho menor. La cápsula de Nespresso cuesta 0,350 euros y la de Marcilla 0,299. ¿Qué recibo por los 0,051 euros adicionales con Nespresso? Mi impresión personal es que el producto de Nespresso es mucho mejor, con muchas más variedades, con unas preciosas cápsulas de colores que ocupan muy poco espacio en comparación con unos sobres bastante grandes que ocultan unas horribles y “plasticosas” cápsulas, aunque al abrir el sobre se desprende un agradable aroma, único punto interesante de la experiencia Marcilla. Marcilla se vende en supermercados, pero… ¿es eso una ventaja? Una tienda Nespresso es una delicia, con personal perfectamente uniformado y muy agradable, preciosa decoración y trato exquisito. Saben mucho de su producto. Recuerdan tus preferencias y te invitan a probar nuevos sabores…

Quizá Marcilla tenga éxito, pero mi opinión es que si la diferencia de experiencia es esa, el precio es desorbitado. Me quedo con Nespresso, porque cumple su promesa de cabo a rabo.

Bankia, Ocaso y otras hierbas

2011-07-07T09:02:00.000-07:00

Cuando se desveló el nombre de la nueva Caja Madrid y sus socios, su presidente, D. Rodrigo Rato, se mostraba contento con su nuevo nombre (Bankia) porque según sus propias palabras: “describe lo que hacemos”. Es decir que el nombre ideal para él es un descriptor de la actividad de la empresa.

No quiero ganarme enemigos en Bankia, porque expresar su opinión es lo que se espera de un consultor como yo. Afortunadamente se pueden aún hacer muchas cosas por la marca, que me consta que está en buenas manos.

Lo deseable al crear una marca, más que describir “qué es lo que hace” es definir de forma emocional, y luego intentar transmitir “cómo lo hace”. Cuando uno piensa en seguros Ocaso entiende perfectamente a lo que me refiero. En su día, quizá fuera un nombre bastante adecuado para una empresa de seguros de decesos. Pero claro, ahora quieren hacer algo más que un seguro de decesos, asociado a un cobrador que iba de puerta en puerta. Y lo intentan a base de querer transformar el mensaje que transmite un sol en el horizonte con la palabra OCASO en una especie de amanecer, apelando “al sol de la tranquilidad”. Es una tarea imposible con ese nombre. El sol de la tranquilidad que se oculta y apaga. En el anuncio, sale un sol en manos de la gente, que parece sacado de una película de terror. Un sol en plena actividad de fusión nuclear que solo debe atraer a los amantes de la astrofísica, que creo que son pocos dentro de su mercado objetivo.

Algunos me dirán que las marcas llegan a transcender a su nombre. Y es verdad: MoviStar vendiendo telefonía fija, y El Corte Inglés vendiendo berenjenas. Pero cuesta mucho trabajo y dinero.

Crear una marca es algo mucho más importante de lo que los altos ejecutivos creen. Un error se paga durante toda la vida. ¿Cuánto trabajo le va a costar a Telepizza hacer algo que no sea vender pizzas por teléfono?

Es verdad que muchos no tienen la ambición de hacer nada más que una actividad. Eso tampoco es excusa ya que acaba llevando a la confusión. Direct Seguros, Securitas Direct, Fenix Directo… Buff.

Interbrand, Futurebrand, The Brand Union… Buff.

Diferenciarse es importante. Ser relevante es importante. Apelar a la emoción también lo es.

Animo a todo el que pueda decidir sobre su marca a ser valiente y a recordar que la marca más valiosa del planeta se llama “Manzana” y no “Ordenadoria”. Así de sencillo.

La fábula de los cazadores

2011-06-20T03:13:00.000-07:00

Había una vez un padre que tenía dos hijos. Ambos salían a cazar con sus escopetas cada mañana, y traían a casa perdices y conejos que vendían en el mercado.

Un buen día, el padre les reunió y les dijo: “Hijos míos, estamos en crisis. Cada vez tengo menos dinero, y por tanto, os tengo que limitar lo que os doy para cartuchos. Pero sigo necesitando que cacéis tanto o más que antes, ya que también dependemos de vuestra caza.”

Los dos hijos eran muy diferentes. El mayor, Publio, era muy trabajador, algo ingenuo y un poco alocado. El pequeño, Brandon, tenía una mente analítica y era muy creativo.

Como el número de cartuchos que podían comprar se había reducido en un 20%, Publio decidió que pasaría más horas en el campo, y ensayó nuevas maneras de disparar, apuntando, conteniendo la respiración, de forma intuitiva, y además se encomendó a su Santo Patrón para que le ayudara en sus días de caza.

Sin embargo Brandon reflexionó un tiempo, y decidió gastar parte del dinero de los cartuchos en ir al armero y poner a punto su arma. Descubrió que no era del todo efectiva, había que corregir el punto de mira y ajustar algunas piezas.

Al cabo de una semana, Brandon aumentó sus piezas, mientras que Publio cazó un 20% menos, a pesar de sus esfuerzos.

La moraleja de este breve cuento le viene muy bien a nuestro mercado. El dinero en munición es el presupuesto de marketing. Publio es un reflejo del cliente “a la vieja usanza”, convencido del anuncio tradicional y la notoriedad. Brandon es un reflejo del cliente con visión estratégica y entendimiento del branding. El tipo de cliente que se da cuenta de la importancia del mensaje, el diseño y el posicionamiento.

La próxima vez que le reduzcan el presupuesto, piense en cual es la parte del león, y que gastando un poco en lo que otros ni se plantean, su publicidad puede ser mucho más efectiva.

El síndrome del "guiri"

2011-03-24T06:41:00.000-07:00

Mis lectores más fieles recordarán cuando dediqué una columna al síndrome de “no lo he hecho yo”. Recuerden que afecta a una buena parte de la comunidad creativa, y su efecto es el rechazo general a todo lo que hacen los demás.

La otra enfermedad que sufre el mercado del branding en España, es el síndrome del “guiri”. El síndrome del “guiri” se manifiesta generalmente en clientes grandes y podría enunciarse como una ley física: “La credibilidad de una recomendación realizada por un consultor de marca es directamente proporcional a la distancia entre la oficina en la que trabaja habitualmente y la oficina del cliente, siendo la constante de proporcionalidad mayor en el caso de procedencia anglosajona”.

Si un consultor español dice: “creo que en su caso una arquitectura monolítica sacará mejor partido de sus patrocinios internacionales y facilitaría la gestión”, el cliente suele pedir un informe de 400 folios con una justificación. Si lo dice un consultor británico o americano, el cliente suele decir “amén”.

No me malinterpreten. Las multinacionales como la que un día representé proporcionan a veces un alto valor añadido. Hay herramientas y metodologías (valoración de marca, innovación, investigación, etc.) que se pueden mantener gracias a la economía de escala, y disponen de una red donde hay especialistas tanto en mercados (energía, banca, servicios, etc.) como en disciplinas (arquitectura de marca, estrategia, naming, etc.) que se pueden mover con cierta libertad para dar la mejor solución a los clientes, a un coste a menudo inviable. Pero tenemos talento cercano que muchas veces se menosprecia por ser "made in Spain".

Muchas veces he bromeado con la posibilidad de acudir a las reuniones con una marioneta que hable en inglés o en un mal español, como si fuésemos José Luis Moreno. En América latina sin embargo, ser español proporciona cierta credibilidad añadida.

Para concluir, un efecto parecido ocurre cuando se presenta creatividad. Parece que hay que ir a presentar al consejero delegado con el creativo vestido con unas Converse naranjas y unos vaqueros rotos. Me encanta ver la serie “Mad men” donde Don Draper, impecablemente vestido y peinado presenta conceptos creativos sin necesidad de aumentar su credibilidad disfrazado de cantautor. Es responsabilidad del cliente, y propio de personas inteligentes ser capaz de valorar los conceptos de forma objetiva.

AVE: ¿Viajar deprisa o viajar a gusto?

2011-02-28T02:52:00.000-08:00

7:35 A.M. Tras un buen madrugón, y un café en la sala club de renfe (con minúsculas, como a ellos les gusta), me acomodo en mi asiento y preparo las tres cosas que puedo necesitar en un viaje de 160 minutos. Un libro, mi ordenador, y mi capacidad para sestear en transporte público. Apago mi móvil. Hay poca gente en el coche 3, y cuando ya se presume un rato de tranquilidad comienza la fiesta:

“¡Hola!…sí, ya estoy en el AVE…he dormido bien…la firma en el notario fue perfecta…la prima Maripuri está desconocida... la casa de la abuela sigue igual... bla bla bla…”

La época en que podía estudiar oyendo la radio ya pasó. Ahora no puedo ni leer una novela con un merluzo hablando por el móvil a voz en grito. Esta vez iba de notarios y escrituras familiares. Veinte minutos seguidos. La siguiente fue un curso completísimo de librerías DLL de Windows XP que se cargan en el win.ini cada vez que se reinicia el PC y que pueden ser editadas y modificadas para poder acceder remotamente a una aplicación sin que “casque”.

¡Por Dios! Y además se creen que su trabajo es importantísimo y apasionante, con lo que no se cortan un pelo, cuando deberían decir susurrando: “Soy un pringao de la informática y mejor te lo explico por email, que para eso lo sé configurar desde el tren”. Este suplicio no es sólo por culpa del móvil, aunque influye mucho. También hay tipos que hablan con su compañero de viaje como cabreros de cerro a cerro.

Todos sabemos que es mejor un viaje en un crucero que un puente aéreo. Se tarda más pero vas más a gusto. Te bañas, paseas, etc.
El avión es en general más rápido que el AVE, pero cuando hay suerte (como ayer en mi viaje de vuelta), éste es tranquilísimo. Casi tres horas para leer, para escribir, para pensar o para dormir. Por cierto, ¡qué buen claim publicitario sería ese!

Por eso, sugiero a renfe, que al igual que está prohibido fumar, esté prohibido hablar en voz alta, con o sin móvil en el AVE. Si no se atreven a tanto, lo podrían hacer por zonas, como hacían con los fumadores.

No invento nada nuevo. En el Heathrow Express lo llaman “Quiet Zone”. Aquí podría ser ZLM (Zona Libre de Merluzos).

Generacion 21

2011-02-14T07:45:00.000-08:00

Si estás leyendo estas líneas es porque el título al menos te ha llamado la atención. Objetivo de diferenciación cumplido, como debe esperarse de alguien que se dedica a crear nombres (entre otras cosas). El nombre del artículo obedece a que trata sobre los problemas que va a afrontar la generación que va a desarrollar toda su carrera profesional en este siglo, y no como nosotros, unos carrozones que comenzamos en el siglo XX.

Es una generación que ha tenido todo bastante fácil. En general no les ha faltado de nada. Han tenido acceso a una buena educación y gozan de todo tipo de comodidades. Ni se imaginan una vida sin teléfono móvil ni transportes rápidos y cómodos y disfrutan de unos videojuegos y una oferta de ocio que yo no hubiera ni soñado. En cambio, han perdido el placer de jugar en la calle a la pelota y volver a casa cuando parecía que era la hora de la cena.

Además de haber llevado una vida cómoda, han estado influidos por “la cultura del pelotazo” y la falta de valores sólidos, que personalmente creo que han influido muchísimo en desencadenar la actual crisis económica. Han visto como mucha gente sin preparación y sin trabajar duramente conseguía fama y dinero.

Esta “generación 21” va a tener que vérselas con inmigrantes con muchas ganas de trabajar y competir. Además, está amenazada por el desempleo y por otros jóvenes de fuera de España (de Asia y Latinoamérica principalmente) muy bien preparados, dispuestos a ganar menos que ellos y que pueden trabajar de forma remota. Las empresas de tecnología ya montan centros de desarrollo de software y call centers en países como Perú.

Otra amenaza que afrontan son las nuevas tecnologías que eliminan o disminuyen la necesidad de personal. Por ejemplo, los sistemas de análisis de riesgos eliminan la necesidad de un gran número de analistas.

En la generación de mis padres ser ingeniero era garantía de sueldazo y estabilidad. Las madres decían orgullosas: “¡mi hija se ha casado con un ingeniero!”, pero eso ya se acabó. Según el prestigioso columnista del New York Times, Thomas Friedman, hemos pasado de la generación del conocimiento a la generación de los conceptos.

Ante esta problemática… ¿Qué pueden hacer? En mi opinión deberíamos educarles para potenciar dos pilares fundamentales: El esfuerzo y “el hemisferio emocional”.

En el lado del esfuerzo, debemos hacerles ver que el éxito no se consigue sin desarrollar el hábito del trabajo duro y constante. Si por cualquier causa (muy poco probable) el éxito llegara sin esfuerzo, una personalidad débil les impediría recuperarse de cualquier contratiempo. El esfuerzo constante y el trabajo duro acaban dando sus frutos y son buenos para la sociedad. Si se premia por igual a quien no se esfuerza que a quien lo hace, el nivel medio global baja siempre. Se puede encontrar en Internet un experimento propuesto por los propios estudiantes de una universidad de Texas a su profesor de economía que lo demuestra.

En el lado del hemisferio emocional, debemos potenciar el desarrollo de las habilidades creativas, de relación personal y artísticas. Particularmente opino que hay que desarrollarlas adicionalmente a las racionales. Estoy cansado de sufrir a creativos “sin sustancia”, y trabajar ambos lados ayuda además a desarrollar la cultura del esfuerzo a la que antes me refería.

Un hemisferio emocional desarrollado adecuadamente permite luchar contra las amenazas que he mencionado anteriormente por varias razones.

Alguien capaz de crear ideas originales puede comercializar diseños o soluciones a un precio superior al de otros competidores que aunque trabajen barato sólo ofrecen una copia de lo auténtico. Alguien con un sentido desarrollado de la empatía será capaz de entender y solucionar problemas de una forma muy eficaz y por tanto tendrá clientes. Si se desarrolla una visón global e imaginativa del mundo se será capaz de integrar diferentes habilidades de terceros para crear valor sobre ellas.

Estas habilidades emocionales y creativas permiten ser imprescindible cerca de los clientes controlando mejor estas nuevas amenazas. En definitiva, nuestra “generación 21” necesita un cambio cualitativo inmediato. Si nosotros lo estamos pasando mal en esta crisis, ellos puede que no conozcan otra cosa.

SOULMAN Diseña la nueva Web corporativa de Levantina

2010-12-10T07:36:00.000-08:00

SOULMAN Diseña la nueva Web corporativa de Levantina

www.levantina.com

SOULMAN Insightful Thinking presenta el primer proyecto desde que anunció su fundación en el mes de Noviembre.

Levantina, un referente mundial del mercado de la piedra natural ha confiado en el equipo que relanzó su marca para este trabajo.

"Estamos muy satisfechos con el resultado porque nuestro negocio es ciertamente complejo y el equipo de SOULMAN ha conseguido nuestro objetivo de orientar el proyecto desde el punto de vista del cliente" ha declarado Sebastián Fullana, Director de Marketing de Levantina.

"Hemos querido separar las tareas de programación de la propia conceptualización de la Web, es decir, la creación de la estructura del contenido, la forma de navegar por él y el nuevo estilo visual. Por eso hemos elegido especialistas de branding que han normalizado lo que se ha programado posteriormente", ha manifestado.

"Es muy alentador que compañías de primer nivel como Levantina confíen en una empresa que aunque cuenta con un equipo que tiene una dilatada experiencia, acaba de nacer" comenta Luis Manzano, socio fundador de SOULMAN. "Las empresas, cada vez más, confían en los profesionales que realizan el trabajo, independientemente de la firma a la que representan" ha recalcado.

SOULMAN Insightful Thinking proporciona servicios de consultoría de marca y marketing a empresas e instituciones aunando una enorme experiencia a una gran flexibilidad. SOULMAN no limita sus servicios al branding. Ofrece la creación de plataformas para el crecimiento futuro a través de la innovación y de la mejora de la relación de sus clientes con sus audiencias a través de cualquier canal.
Representa en España a Vivaldi Partners, liderada por el profesor de Harvard e IESE Erich Joachimsthaler y aporta valor estratégico a los servicios de marketing promocional que presta con MC Comunicación con quien mantiene una alianza.

El nombre de la compañía se inspira en la canción de 1967 “Soulman”, de Isaac Hayes, en la que “I’m a Soulman” es un grito de orgullo por la propia valía.

El brandline “Insightful Thinking” indica la capacidad de entender en profundidad los problemas para aportar ideas imaginativas y brillantes, aplicables de inmediato y que impactan positivamente en el negocio.

El naming no es un concurso de belleza

2010-11-28T07:41:00.000-08:00

Cuando estamos hablando de revitalizar una marca, o crear una nueva ya sea por creación de una empresa o producto o por una fusión, el proceso de darle una identidad verbal es probablemente de los más difíciles y menos valorado por los clientes.

En principio, las características que tradicionalmente se ha considerado que debe reunir el nombre ideal son: brevedad, eufonía, facilidad de pronunciación, facilidad de ser recordado, persistencia idiomática, adecuación al mercado objetivo y posibilidad de registro legal.

Lógicamente un nombre breve se recuerda y se dice mejor que uno largo, por eso a las Montserrat se las llama Montse, y a la Coca Cola se la llama Coke.

La eufonía significa que suene bien, aunque más tarde reflexionaremos sobre este y otros ‘dogmas discutibles’.

La facilidad de pronunciación también es importante, aunque a todo se aprende con la inversión adecuada y tiempo.

La capacidad de ser recordado es probablemente el más importante de estos siete puntos clásicos. Está íntimamente ligado a la diferenciación.

La persistencia idiomática ayuda mucho en marcas globales. Iberia en el mundo anglosajón suena ‘Aibiria’ y Repsol suena “Répsol” que no es tan diferente. Sin embargo Kodak es difícil de decir de otra forma.

La adecuación al mercado es más que argumentable. ¿Era Apple adecuado al mercado del ordenador personal? Quizá no, pero eso proporciona una marca capaz de moverse a otros espacios sin problemas. Sin embargo una marca como Microsoft necesita de submarcas por ser demasiado descriptiva. Lo mismo ocurriría si Telepizza deseara vender hamburguesas.

La disponibilidad legal es imprescindible. Y el número de marcas registradas crece exponencialmente. Y no digamos si hablamos de dominios de Internet. Entonces la cosa se pone dura de verdad.

Al final, de lo que se trata es de lograr un nombre que realmente responda a nuestro posicionamiento y a la estrategia global.

Los nombres pueden ser (en orden descendente de significación) descriptivos, geográficos, patronímicos, acrónimos, asociativos, o acuñados. Pero un nombre descriptivo aplicado a un mercado no descrito por su nombre (como Apple para ordenadores, o Elephant para seguros) puede ser más trasgresor u original que uno acuñado.

Lo más importante en branding es ser a la vez diferente y relevante. A medida que la mayoría de los nombres han sido descriptivos, todos los competidores se parecen, por eso hay una tendencia hacia abandonarlos e ir por los acuñados. De hecho en España ha habido una absurda epidemia que ha generado muchísimas marcas terminadas en “alia” formando una extraña combinación de descriptivo/acuñado que ya no diferencia a nadie: constructalia, habbitalia, noctalia, envialia, navegalia, iluminalia etc.

Parece que les da miedo llenar de contenido a un nombre diferenciado. Los nombres descriptivos no diferencian a casi nadie: Direct seguros, Fénix Directo, Línea Directa… Sólo el que es capaz de adueñarse de la categoría por ser el primero debería atreverse a hacerlo.

Existen varios errores que se cometen en los procesos de naming. El primero es el concurso de empleados. Aunque hay algún caso de éxito, no se lleva a concurso la estrategia de la empresa, ni la decisión del hardware del servidor central. Para cada cosa hay expertos. Lo único que tiene de bueno es involucrarlos en momentos de cambio, pero hay formas de hacerlo sin distorsionar el proceso.

Otro error es dedicarle poco tiempo. Realmente sólo los nombres obvios son los no registrables. Si se dedica poco tiempo a pensar en el nombre sólo llegaremos a lo que ha llegado todo el mundo. Y nueve embarazadas no hacen un bebé en un mes. Solamente el proceso de chequeo lingüístico y legal lleva unas semanas.

Otro es dejar que elija un focus group el ganador. Los nombres nunca gustan a la primera. Necesitan diseño, llenarse de contenido, que te acostumbres a ellos, que te enamoren.

Y otro error es no involucrar a los altos ejecutivos hasta el final. Al final es posible que ningún nombre le guste o el que le guste no esté disponible y haya que volver a empezar.

Tengo un compañero de estudios que se llama Ultano. Al principio te choca pero con el tiempo te suena normal. Y aunque hace años que no le veo, ni me olvido de su nombre, ni lo confundo con otro.

Los mineros, Chile y la marca país.

2010-11-10T14:22:00.000-08:00

Aún resuenan en mis oídos, (¿o debería decir “están impresas en mis retinas”?) las palabras de un colega del sector que cuantificaba (yo creo que más que a la ligera) la mejora de la marca España cuando ganamos la Eurocopa de fútbol. Por esa regla de tres, tras ganar el mundial deberíamos estar ya en el olimpo de las marcas país. Pero no es así. Los éxitos deportivos sólo dan una gloria efímera a un país. Es una gloria insuficiente que alegró unos pocos días a muchos desgraciados.

Lo que queda de nuestra marca país se debe más a nuestra cultura, historia y a nuestras empresas que a los títulos deportivos, aunque por supuesto que ayudan. Fernando Alonso es un ídolo para muchos, pero en mi opinión hace más por nuestra credibilidad como país el Santander. Si encima tenemos la combinación de ambos, mejor que mejor.
La mejor forma de ver que una marca es mucho más que maquillaje nos la ha enseñado el presidente de Chile, Sebastián Piñera, dando un ejemplo de lo que aquí valoraríamos mucho: determinación, fe y gestión de la crisis. Si la bandera es bonita o fea importa bien poco (Se pueden ver en Youtube las mofas de los diseñadores al nuevo escudo del gobierno de Chile buscando literalmente “12 Cosas que odio del Logo de Gobierno”).
Cuando muchos no tenían ninguna esperanza de encontrar con vida a los 33 mineros atrapados en Atacama, Piñera y su equipo tuvieron fe. Hicieron lo que hay que hacer en caso de crisis, manejar la comunicación de forma fluida y sincera. En seguida comenzaron a hacer varios planes de rescate. (Aquí dicen que nuestra economía no necesita un plan B). Se consiguió financiación y se pusieron todos los medios técnicos y humanos para conseguir el milagro. “A Dios rogando y con el mazo dando”, dice el refrán. Aquí sólo nos han mostrado en los medios lo del mazo.
Los 16 millones de dólares invertidos no sólo han salvado vidas sino que han puesto a Chile en el centro de todas las miradas, y en la foto sale como un país competente y moderno, con un gobierno comprometido y determinado para conseguir sus objetivos. Decía Eisner el CEO de Disney que la marca es el resultado de un millón de gestos. Pues éste es un gesto de los buenos. Dicen que la fe mueve montañas. En este caso las ha perforado.

Richard Vaughan y el ojo del amo

2010-09-28T08:20:00.000-07:00

Les parecerá extraño, pero uno de los empresarios que más admiro es Richard Vaughan. Probablemente su empresa no produzca los beneficios de Apple o Virgin, pero ha gestionado su marca de una manera muy similar. Y además no tiene que rendir cuentas a un montón de accionistas.

Vaughan gestiona su marca en primera persona y hasta hace muy poco no he sabido que el profesor de Inglés Cloverdale era él mismo tras una falsa identidad. El poco tiempo de que dispongo me ha impedido averiguar nada sobre su pasado, y por tanto no se si ha trabajado en marketing. Lo que es cierto es que el señor Vaughan ha sabido crear una marca muy potente frente a su competencia a través de la imaginación, la innovación y el buen hacer.

Si tecleamos “Vaughan” en Google aparece en primer lugar su radio, seguida de Vaughan TV, la tienda de Vaughan Systems, Vaughan Town, Vaughan Junior y Vaughan Review. Sólo después aparece Steve Vaughan, el guitarrista.

Opino que su secreto ha sido posicionarse inicialmente en el mundo del inglés para ejecutivos, manteniendo alto el nivel de precios, y en su habilidad para comunicar como profesor y como empresario.

Vaughan ha sabido ver la capacidad de los medios de comunicación para enseñar idiomas eficazmente. Y ha sabido sembrar. Lanzó una emisora de radio que fue de las primeras en estar disponibles en Internet. “Pocas frecuencias pero mucha audiencia”, debió pensar. Ha sabido “colarse” en la TDT con una oferta suficientemente entretenida y pedagógica. Y no sé si ha sido el primero en crear el concepto de “pueblo Inglés” cuyo nombre ha tenido que cambiar por “Vaughan Town” – creo que por razones legales -, pero sí es el que mejor lo ha comunicado.

La eficacia de su sistema está probada, lo hemos utilizado en mi empresa y tengo que decir que me ha ayudado a rescatar personal muy valioso que sólo necesitaba un empujón adecuado.

Valgan estas líneas para aplaudir la valentía y el coraje de los que opinan que la gestión de la marca debe estar en manos de quien sabe y puede tomar decisiones en la empresa.

Crecer anticipando la demanda

2010-09-13T10:02:00.000-07:00

Tras una pausa veraniega de mucho deporte al sol y tiempo para reflexionar vuelvo a alimentar el blog. Ya explicaré el cambio de cabecera en su momento.

Durante el verano he leído un libro muy interesante: “Ver lo Evidente” del profesor Erich Joachimsthaler, con quien comparto muchas opiniones.

El libro viene a explicar de una forma sencilla cómo lograr un crecimiento significativo a partir de anticipar soluciones para las necesidades ocultas de los consumidores, es decir, anticipando las necesidades de la demanda.

Como digo siempre que me preguntan sobre una metodología, mi opinión es que las metodologías son importantes, pero sobre todo lo que es importante es la persona que las aplica. Creo que es público el método para operar una hernia discal, pero no le permitiría hacer esa operación a cualquiera.

Una forma relativamente “cómoda” de crecer es por adquisiciones. Así lo hizo IT Deusto (actualmente llamado Oesía), así lo ha hecho Gas Natural adquiriendo Unión Fenosa y así lo hacen Telefónica o el Santander (aunque en estos casos su presencia en latinoamérica complementa a las adquisiciones). En mercados en crecimiento es relativamente fácil crecer con ellos.

Lo verdaderamente difícil es crecer de verdad de forma orgánica en mercados en “crecimiento vegetativo”, estancados, o en recesión.

Para ello hay que ser capaz de disponer de más tiempo para nuestra marca en las veinticuatro horas de la vida diaria de los clientes. La forma de conseguir esto es realmente difícil y fácil a la vez. Sólo hay que “ver lo evidente”. Hay que ver aquello que está aparentemente escondido pero que en realidad está a la vista de todos. Para ver esas verdades ocultas, esas necesidades no desveladas, hay que entender muy bien la vida de nuestros consumidores objetivo. Es como si para hacer la casa perfecta un arquitecto viviera con la familia que la va a habitar durante unos meses. Sólo así sabría cosas que ni siquiera preguntándoles le dirían. Vería que la familia necesita dos baños en la habitación principal porque uno de los cónyuges pasa horas en él. Vería que necesita crear un rincón de lectura y estanterías casi infinitas porque les encanta la lectura.

Es muy difícil entender a los clientes potenciales sin estar siempre con ellos. Se pueden idear formas de reconstruir sus “episodios diarios” para luego analizarlos con detalle. Uno de estos métodos podría ser meterse en una familia, ver cómo comen, meriendan y qué hay en su nevera. Pero hay otras formas de hacerlo.

Una vez estudiada la demanda es cuando se pueden detectar los “espacios de oportunidad” para construir una verdadera plataforma de crecimiento empresarial.

La mayor dificultad para entender profundamente la futura demanda suele estar en la propia empresa. Nuestra propia organización pone un filtro ante nuestros ojos que nos hace mirar al mercado considerando sólo lo que hoy somos capaces de hacer, y no lo que podríamos hacer si tuviéramos amplias miras.

Por eso es muy importante dejarse aconsejar por alguien con una visión objetiva y limpia, alguien que no esté viciado por la organización.

Las empresas que son capaces de encontrar nuevos espacios de oportunidad deben tener una organización “transversal”, es decir, eliminar los compartimentos estancos que hacen difícil cambiar el día a día.

He mantenido más de una reunión en empresas petrolíferas donde es imposible definir una experiencia de marca consistente porque habría que modificar cosas que dependen de la división de estaciones de servicio, de logística, de lubricantes, etc. La propia empresa impide mejorar. En casos así, sólo cuando se trata con ejecutivos de muy alto nivel se pueden hacer cosas verdaderamente impactantes.

Apple supo ver el espacio de oportunidad para ver que no debía vender ordenadores sino satisfacer la futura demanda de consumo de música. Además en Apple, su presidente se involucra en estas tareas.

Pero es fácil justificar las cosas a toro pasado. El pensamiento inspirado unido a una buena metodología sin duda contribuirán a crear nuevas maneras de crecer a través del entendimiento de la demanda.

Es verdad que en todo hay también un componente de suerte. Me parece increíble como Blackberry ha pasado de la noche a la mañana a ser una marca apropiada para adolescentes. El dispositivo por excelencia para la mensajería electrónica profesional de los ejecutivos es ahora un producto deseado por los jóvenes. Estoy seguro de que en RIM no han hecho nada para conseguirlo. El diseño es igual de feo que antes, los colores aburridos y el interfaz mucho peor que el de un Iphone. Sin embargo, había una necesidad de “mensajear” a troche y moche a precios módicos y donde antes los jóvenes mandaban SMS’s ahora mandan PIN’s desde sus “feísimas” Blackberry.

La "Osadía" de Peugeot

2010-06-27T08:52:00.001-07:00

La firma automovilística francesa Peugeot ha llevado a cabo hace poco una renovación de su imagen, coincidiendo con la celebración en 2010 de los 200 años desde la fundación de la empresa. No he conseguido ver en el cambio mucho más que la renovación de la logomarca y el uso del brandline “motion & emotion”. No veo un estilo gráfico propio y tampoco un mensaje claro. Motion and emotion evoca movimiento y emoción, no está mal porque es eufónico y se entiende, pero es un poco tópico.
Echo también en falta trabajo en el branding sonoro. Sin embargo, en una marca de automóviles el producto es de vital importancia y habrá 14 lanzamientos hasta 2012. El primero en llevar el nuevo símbolo es el precioso RCZ.
El nuevo símbolo es claramente más moderno que el anterior, que data de 1998. Desde mi punto de vista, es más elegante y femenino, perdiendo el león esas zarpas de aspecto tan heráldico. La tipografía es muy elegante y actual, siendo de destacar los retoques en la “E” y en la “U”.

En la historia del logo de Peugeot sólo ha habido un león que mirara a la derecha.

Particularmente prefiero los personajes que miran o saltan a la derecha ya que en la cultura occidental eso se asocia a avanzar. Sin embargo una vez que te acostumbras, no tiene ninguna importancia. Algunos de los que saltan o miran hacia la izquierda son el símbolo de Jaguar y el de Cajamadrid.

Y hablando de Cajamadrid, tengo que decir que el nuevo león de Peugeot parece más un oso que un león. Se diría que es un “Oso leonoso”, o mejor aún un león “muy osado”.

Bromas aparte, lo más difícil del plan para conseguir un cambio de imagen con impacto es la definición modular de los puntos de venta y de servicio. Una red tan grande tiene muchas tipologías de locales y por tanto, la solución tiene que poderse aplicar por etapas. También es importante poder aplicar el cambio de una forma bastante rápida. Esa es una forma de minimizar el hecho de que siempre existirá un gran número de coches que seguirán llevando la imagen anterior.

Publicistas de la LOGSE

2010-05-07T03:11:00.001-07:00

En pleno debate sobre el posible pacto educativo, hiervo de indignación cuando leo y escucho las barbaridades que se escriben y dicen en los medios de comunicación. Mi artículo de hoy no debe servir para enfadar a nadie, sino que debe verse como una crítica constructiva que ayude a solucionar un problema muy serio. La pésima educación que tiene nuestra nueva hornada de profesionales se refleja en todas partes. Si ya en el mundo creativo nuestros colegas argentinos se están haciendo con el prestigio y con los mejores puestos, pronto ocurrirá lo mismo en los trabajos en los que se requiera algo tan simple en principio como hablar y escribir correctamente el español.

En el mundo de la publicidad, al igual que en el de los medios de comunicación el problema es especialmente importante porque los errores se amplifican cientos de veces y al ciudadano medio el mal uso del lenguaje le acaba pareciendo bueno.

Por ejemplo, en el último anuncio de Red Bull que se emite en televisión, dos ovejas pastan en el campo, y al mirar al cielo y ver las nubes, que parecen borreguitos, una le dice a la otra: “parece que muchas de nosotras HAN tomado Red Bull”. Supongo que al genio que lo redactó le parecería que la protagonista del anuncio debería tomar Red Bull, pero como esa oveja no volaba, no dudó en considerar a “muchas” como el sujeto de la frase. Lo que me sorprende es que antes de salir al aire, un anuncio lo redacta un “copy”, lo graba un locutor, lo montan en la productora, se lo presentan al cliente… ¿y nadie se da cuenta de esto?

No se trata de un ejemplo aislado. Se me ocurren muchos más sin necesidad de darle demasiadas vueltas. En una cuña de radio de la empresa energética Céntrica, se utilizaba el verbo agradecer de la siguiente forma “En Céntrica agradecemos a nuestros clientes POR su fidelidad”. Se agradece algo, o se agradece “QUE” pero no se agradece POR. Yo agradezco su atención, y agradezco que me lean, pero no agradezco porque me lean.

De la epidemia no se libra nadie. Cuando Telefónica iniciaba su servicio de contestador (actualmente parte de la “línea fija de MoviStar”, según la nueva arquitectura de marca) decían textualmente: “El servicio contestador de Telefónica le informa que no tiene mensajes”. Me estuve dedicando a mandar sistemáticamente cartas de queja hasta que un día me hicieron caso y lo cambiaron al correcto “le informa de que no tiene mensajes”. Informar es un verbo intransitivo, al igual que advertir. Lo que ocurre es que a base de escuchar a entrenadores y jugadores de fútbol decir “pienso de que”, alguno ya ha pensado que todos los “de que” son incorrectos, y no es así.

Y ya puestos a poner ejemplos de errores repetidos hasta la saciedad, me alegra que por fin hayamos cambiado el Padrenuestro. En el actual se dice “danos hoy nuestro pan de cada día”, pero llevamos años escuchando “el pan nuestro de cada día dánosle hoy”, cuando debería ser “dánoslo hoy”, ya que el pan es el complemento directo. Debe ser por mi infancia en Andalucía pero siempre me sonó fatal.

Por ir a un ejemplo muy reciente, he visto al “Director de Identidad Verbal” de una conocida consultora presentar un ejemplo de tono de voz con un anuncio en el que el texto decía textualmente: “¿Qué ahora hay Internet Villanueva de Trucios? ¿Y lo próximo, agua corriente?”

Yo no daba crédito a lo que leía, y no entendí lo que quería decir la primera frase hasta que leí la segunda. Siempre puede haber erratas como comerse un “en”, pero el uso del acento en un “que” no interrogativo es imperdonable. Supongo que el anuncio debería decir: “¿Que ahora hay Internet en Villanueva de Trucios? Y lo próximo…¿agua corriente?”

Y para terminar con un ejemplo de los medios más tradicionales, en el mismísimo diario ABC, y especialmente en la sección de deportes se utilizaba siempre el estilo indirecto de forma incorrecta. Ignoro si lo han corregido ya, porque eso me molestaba tanto que dejé de comprar dicho diario. Se empleaban frases como la siguiente: El guardameta del Real Madrid manifestó que “estoy muy contento con el resultado”. Lo correcto sería: El guardameta del Real Madrid manifestó que estaba muy contento con el resultado. O bien, El guardameta del Real Madrid manifestó: “estoy muy contento con el resultado”.

Independientemente de los planes educativos, arreglar esto está en manos de todos. Cuando veo las revistas de decoración con esas casas minimalistas de grandes cristaleras y pantallas de plasma pienso: “pero ¿dónde están los libros?” En mi casa, la media hora diaria de lectura pasó de ser algo obligatorio a ser un derecho que mis hijos me reclaman cada noche. Pregunten a sus redactores publicitarios cuáles son los tres últimos libros que leyeron y cuándo los leyeron. Pídanles que les reciten de memoria algún poema clásico. Pregúntenles qué es un hipérbaton.

Debemos liderar un cambio de actitud por el bien del lenguaje porque nadie lo va a hacer por nosotros. Tenemos que tomar nuestra parte de responsabilidad para no destruir nuestro idioma común. La existencia de correctores ortográficos en los ordenadores hace que desde hace ya algún tiempo les haga un dictado que deben escribir a mano a los candidatos que entrevisto, y ¡hay que ver la cara que ponen cuando se lo planteo! No se creerían los errores que cometen algunos candidatos orgullosos de sus masters.

Una iniciativa que quiero agradecer desde aquí a BBVA y EFE es la de Fundéu, una institución sin ánimo de lucro que tiene como principal objetivo colaborar con el buen uso del idioma español en los medios de comunicación. La Fundéu fue presentada el 8 de febrero del 2005 en Madrid, fruto de un acuerdo entre ambas empresas. La página que publican en la revista Ronda es la primera que leo cuando subo a un avión de Iberia. Todo el que escriba en un medio o redacte anuncios debería visitar asiduamente su web (www.fundeu.es).

“Ese es el drama del redactor. Corazón con neuronas. Corazón con razón”, escribía Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis en su poema “Las reglas del juego”, en el que describía su actividad. Ya no queda gente así. Bueno, realmente sí queda. Tengo un colega y amigo que sistemáticamente acepta y supera con éxito mi retos, como el de componer un soneto esdrújulo en tiempo récord. Y nuestros piques lingüísticos animan y educan a otros compañeros extranjeros.

Pero ya nadie aprecia esas virtudes. En esta vorágine globalizada, es normal ver cómo unos señores vienen de Londres, entrevistan a personas poco rodadas con un alto nivel de Inglés, y dan por supuesto que dominan el español sin hacerles una mínima prueba supervisada por un nativo culto. Les pagan lo que haga falta para salir del paso y continúan su huida hacia adelante. Últimamente vale más un ignorante bilingüe que una mente amueblada con un inglés decente. No importa que en España los clientes quieran las cosas en español. Al fin y al cabo casi no se quejan de los errores de su agencia porque en la mayoría de los casos no se dan cuenta de los mismos, y además son ellos los que la eligieron.

Entrevista en el Economista

2010-04-28T14:40:00.000-07:00

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Meteduras de pata

2010-04-20T10:24:00.000-07:00

Hoy quiero dedicar una mirada constructiva a esas meteduras de pata que son ya demasiado frecuentes en el sector. Con esto no quiero faltar a las empresas citadas, sino ayudar a aprender de sus errores.

Hace poco he tenido que estar sufriendo ciertas quejas injustificadas de un cliente porque a su entender teníamos la “manía” de comprobar la viabilidad legal de los nombres que le proponíamos para su empresa, una de las grandes. Como el cliente no era capaz tampoco de enfocar del todo los criterios de selección y tampoco dejaba que lo hiciéramos nosotros, las propuestas eran numerosas, y por tanto las comprobaciones legales también. Si los verdaderos decisores del proyecto hubieran participado en él, no hubieran sido necesarias tantas comprobaciones.

Hago referencia a esa “manía” porque nos encontramos en plena campaña publicitaria de Quabit, la nueva imagen de Afirma, que anteriormente era Astroc.

Me explico: La inmobiliaria Astroc es según muchos el símbolo del pinchazo inmobiliario en bolsa. Fue una criatura empresarial de origen valenciano creada por Enrique Bañuelos que en Febrero de 2007 marcaba en bolsa la cifra de 75 euros por acción, que valoraban el 100% de la compañía en 9.089 millones de euros. Sólo diez meses antes salía a cotizar desde 6,4 euros (770 millones de euros). Lo subió todo en bolsa, ¡más del 1.000%! y lo bajó casi todo después, un 95%. La caída en desgracia de Astroc escenificó el fin del boom inmobiliario en bolsa en España.
Pero eso pasó a la historia. De la fusión de Astroc, Landscape, Rayet Promoción y otras dieciséis compañías nació “Afirma Grupo Inmobiliario”. La identidad (que no me gusta demasiado, aunque sus autores sí tienen grandes trabajos) y el nombre los presentaba una consultora como credencial de referencia en un seminario al que acudí a hacer algunos contactos. No puedo creer que mis colegas no hicieran bien las cosas, pero o ellos, o el cliente menospreciaron la importancia de la viabilidad legal de la marca verbal.
No es momento de buscar culpables pero sí de resaltar la importancia de proponer y seleccionar nombres viables legalmente. Tras gastar un buen dinero en comunicar su nueva identidad como Afirma Grupo Inmobiliario, ahora han tenido que hacer una nueva campaña para comunicar el cambio a “Quabit” (y debo decir que la identidad gráfica me gusta aún menos que la anterior). La razón del cambio ha sido la similitud con la marca Affirma de una empresa de energía solar.
La última vez que en mi lista de propuestas creativas había un nombre con posibles problemas (y ha sido hace poco) ha quedado por escrito esta advertencia, y la recomendación de usar otro. El propio departamento legal del cliente ha dado la luz verde y espero que no la cosa no tenga consecuencias.
Otra gran metedura de pata la cometió la todopoderosa Microsoft. Cuando todavía había dominios .com de cuatro letras disponibles, anunció el nombre de su nuevo reproductor MP3 que debía hacer sombra al iPod antes de registrarlo. Se lo quitaron y de debió gastar un buen dinero en comprarlo a posteriori. La verdad es que el invento tampoco funcionó y hoy Zune, con el mismo nombre e imagen gráfica es un portal de contenidos de audio y video accesible desde Xbox.
Por último me gustaría citar otro caso que considero un error de protección de marca. El famosísimo “Funciona”, de Pascual no es una marca en sí. En seguida les salió un competidor. Su archirival García Carrión sacó al mercado Don Simón “Funciona Max”. Tiene un montón de gracia y creo que no hay por donde cogerlos. Un genérico es un genérico, por mucho que se escriba con una tipografía bonita.

Las virtudes que escasean

2010-04-16T11:25:00.000-07:00

Gracias Javier. Hoy te escribo este artículo con la libertad que me da el hacerlo como un columnista más, sin representar a ninguna empresa. La extraña decisión que ha tomado Landor me otorga este nuevo privilegio. Habría que pensar que el artículo debería versar sobre marcas, ya que es de lo que suelo escribir, pero sólo nombraré una al final. Porque Yorokobu es una revista inusual y diferente. Cualquier cosa que añada valor tiene cabida en sus páginas. Y tú eres una persona que añade siempre valor a todo lo que hace. Te dedico estas líneas como regalo de cumpleaños y aunque tengo también cosas que agradecer a muchas personas por estos días, hoy no cumplen años, así que hoy eres el protagonista.

Tú aúnas una serie de virtudes que hoy escasean. Tienes una mente analítica y brillante, pero sobre todo eres capaz de escuchar y aclarar mis ideas con gran facilidad. En estas semanas he tenido dudas sobre qué hacer con mi vida, y como parte de la reflexión tomé un tren a Barcelona para verte. Eres generoso, y así rompes en mí el tópico que esconde esa virtud que tienen muchos catalanes. Esa generosidad te hace aparcar tus obligaciones para dedicar un día completo a quien lo necesita. Y esa misma generosidad, unida a la sinceridad del amigo te hace renunciar a posibles planes que quizá beneficiarían a tu empresa para aconsejarme lo que crees que es más correcto.

Además de tener estos valores que escasean, y cuya escasez estoy convencido de que es la raíz de la actual crisis económica, sabes aplicar tu amplia experiencia en el mundo de los servicios para dar buenos consejos. Sin conocer el sector en el que me he movido durante los últimos años, ves con claridad lo que la mayoría de agencias de publicidad y marketing no ven. Un buen equipo de branding proporciona a una agencia importantes ingresos por servicios complementarios al branding. Y ves la polivalencia de los que nos hemos dedicado a esta tarea.

Sabes indicar los defectos sin hacer daño y enfocándolos en positivo, para animar y mejorar a los que tienes alrededor. También consigues subir la autoestima de forma sutil y con muy buen humor.

Admiro cómo has sido capaz de mandar a paseo a las multinacionales para dedicarte a organizar conciertos de música y montar dos exitosos bares de copas, a la vez que creabas una magnífica empresa de servicios profesionales a partir de un nombre que nació como un grito de desahogo. Gracias a eso te has convertido en dueño y señor de tu vida.

También has sido capaz de dejar de correr con la moto como un insensato (¡a la fuerza ahorcan, amigo!) y has aprendido a disfrutar de la vida y del mundo del motor sin arriesgar.

Y de esa misma forma pausada e inteligente has sabido afianzar en mí unas ideas, que aunque estaban ahí, andaban desordenadas tras el mes más desagradable de mi vida profesional.

Ahora estoy seguro de que el futuro es muchísimo más luminoso de lo que me imaginaba antes de tomar el tren, y de que los cambios van a ser para bien.

Por todo esto te dedico este humilde regalo. Sólo me queda agradecerle también su trabajo a una marca: Shoei. Es la marca del casco que te salvó la vida, y que contempla orgulloso y silente comidas y cenas de amistad desde lo alto de la máquina de tabaco de “El Caliu”.

Dedicado a Xavier Mocholi

Socio de Rest Forderest

Adiós Landor, Hola Futuro

2010-04-08T14:23:00.000-07:00

La columna de hoy tiene para mí un sabor agridulce, más agrio cuanto más cerca del viernes 26 de marzo (que fue viernes de dolores en todos los sentidos, había que estar en mi oficina para darse cuenta), y más dulce a medida que avanzan los días. En dicha fecha se materializó la decisión de Landor de terminar prácticamente con su presencia en nuestro mercado. El eufemismo oficial que se ha usado es “to wind down”, es decir, reducir la presencia de manera dramática sin cerrar técnicamente la sucursal, aunque quizá sea esa la intención final. Los detalles no son importantes, y no quiero ni debo mencionarlos, pero sí lo es la salida de un histórico de nuestro país, y por eso abordo este tema en una columna que no debe tratar asuntos personales, sino de branding.

Este hecho lamentable ha sido recibido con pena y con sorpresa por los competidores de Landor. Tengo que agradecer las numerosas muestras de apoyo que he recibido estos días de muchas empresas, que sufren cada día la inmadurez de nuestro mercado. Que Landor deje de creer en España es como si el Real Madrid o el Barcelona dejaran nuestra liga. Esta decisión es mala para el sector, que anda escaso de firmas prestigiosas y sobrado de intrusos y diseñadores con aspiraciones.

Sin duda la imagen de la marca España en el mundo también ha influido mucho en esta decisión. Semejante retirada que económicamente no se justifica cuando las cifras iban saliendo según lo aprobado en 2009, tiene como fondo la falta de confianza en el crecimiento de nuestro país y en el tamaño de los proyectos que los anglosajones esperan de clientes de primera fila como Santander, BBVA o Iberia.

Me cuesta mucho convencer a mis superiores de que en España no existe un solo cliente que pague un millón de euros por la estrategia de marca, su arquitectura y posicionamiento. Y sí que existen en Estados Unidos o Inglaterra. Cuando mi ex-presidente (el que soy “ex” soy yo, ¿eh?) ve las adquisiciones del Santander y su patrocinio en la Fórmula 1, no se explica que un banco así no gaste en servicios de branding lo mismo que el Citi, y no entiende que una empresa petrolera de primera se plantee unos proyectos de imagen que realmente son “proyectos de logo”. Nuestras grandes empresas no suelen cuidar la marca como sus competidores extranjeros y sus departamentos de imagen no tienen en general el poder para influir en presupuestos ni para gestionarla de manera global. Sí cuidan la notoriedad pero se quedan en la superficie en cuanto al mensaje y al cuidado de la experiencia global.

Durante estos cinco años, a través de nuestro trabajo y también desde estas páginas hemos intentado hacer ver a los clientes el valor del branding. También los competidores lo han hecho y estoy seguro de que en los próximos dos años se va a notar una mejora en la concienciación de los clientes. Es una pena que Landor no se beneficie de ello. Pero en cualquier caso nunca vamos a llegar al grado de madurez que tiene el Reino Unido o Estados Unidos.

Por eso, yo me pregunto: “¿creen este tipo de multinacionales en un mercado como España?” En mi opinión, si tuvieran que elegir países donde invertir desde cero, el nuestro no sería uno de ellos. Pero una vez que están dentro, uno o dos años flojos no deberían llevar a decisiones así. Una vez fuera, ¿qué credibilidad ofrecerán ante los potenciales “grandes” clientes locales? Ante la duda quizá prefieran elegir a quien tenga algo más que ofrecer que algún consultor que hable español. Y además les será muy difícil volver. Si lo que desean es una sucursal que en España tenga cuatro clientes que genere cada uno un millón de euros en servicios de branding puro hacen bien en irse ya que no creo que eso sea posible.

En algún caso, la cosa funciona bien porque al ejecutivo local se le dota de la libertad necesaria para actuar como una empresa local, con una imagen de marca global. O bien, porque la red comparte cuenta de resultados y se usan los recursos de forma eficiente sin guerras intestinas.

En estos días de darle vueltas a las cosas, pienso en algunos errores que cometen los grandes grupos de comunicación. Quizá esté equivocado, pero no comprendo por qué no existe alguien (y si existe, por qué no ejerce) que gestione el talento en empresas que acaban consolidando resultados. Las diversas compañías de un gran grupo tienen cuentas de resultados diferentes, y en cada una de ellas, las distintas sucursales las tienen también diferentes. Esto hace que el trabajo en red sea más difícil que cuando todas están bajo la misma cuenta. Tendría mucho sentido utilizar los recursos de las oficinas que tienen bajo grado de ocupación en proyectos internacionales. De hecho, las oficinas de Londres o Nueva York suelen realizar gran parte de su revenue en proyectos de otros países que acuden a ellas “por defecto”. Sólo así se explican los proyectos que realizan para Grecia, Sudáfrica, Polonia o Rusia. ¿Es que acaso tienen a alguien generando negocio que viaja por el mundo o hace llamadas desde Londres? No es así. Son clientes que llegan por la reputación de la firma y se atienden desde allí, porque tampoco andan sobrados de negocio.

Tampoco parece lógico que una empresa de un grupo contrate personas con un perfil idéntico (o inferior) a un precio superior al de otras personas que se despiden de otra compañía del mismo grupo indemnizándolas. Financieramente no se sostiene, y esas cosas pueden evitarse con una gestión adecuada de los recursos humanos.

¿Y se puede trabajar para un cliente en España con recursos remotos de Londres o USA? Poderse, se puede, pero saldría carísimo y siempre faltaría un soporte cercano. Es cierto que sin tener prácticamente estructura en España, la empresa realizó marcas como La Caixa, Santander o Iberia. Ya ha llovido desde entonces y las cosas han cambiado. Hay proyectos que se pueden hacer de forma remota, y las redes más eficaces lo hacen así. Pero lo hacen en países donde no hay casi especialistas de branding. Hace veinticinco años no había aquí nadie con conocimientos serios sobre el branding estratégico y ahora, aunque no abunden, existen profesionales capaces de hacer las cosas bien y cerca del cliente.

La parte dulce del asunto es el universo de posibilidades que se me abren ahora para aplicar un nuevo punto de vista al mundo publicitario, de la gestión de medios o del marketing relacional. La gestión de la marca en las redes sociales es también un espacio muy interesante.

En España hemos demostrado al mundo que podemos tener los mejores bancos, grandes compañías de telecomunicaciones, grandes deportistas y grandes pensadores. ¿Por qué no demostramos a los de ahí afuera que podemos también ser los mejores en adaptarnos a un entorno tan cambiante como el actual?

Los coches y sus cambios de marca

2010-03-21T15:07:00.000-07:00

Uno de los sectores que más ha sido golpeado por la crisis es el automovilístico. Es un sector muy sensible y que ha sido ayudado por los gobiernos. No querría dejar pasar el párrafo sin quejarme de que al sector publicitario no lo ha ayudado nadie. Y a las empresas de branding no digamos. Somos probablemente las más afectadas por “los ahorros de costes”.

Volviendo al mundo de los coches, ahora hay varias marcas que trabajan en su imagen o por lo menos amagan con ello.

La primera que lo ha hecho, y lo ha hecho bien ha sido Citroën. Tengo que decir que Citroën se planteó el problema con seriedad y trabajó mano a mano con Landor. En el proyecto se trabajó un nuevo posicionamiento, apoyado en la creatividad tecnológica de la marca,
- tan poco comunicada y tan cierta –, se modernizó la identidad, se creó un completo código de comunicación gráfica, tono de voz y se diseñó un concepto modular de puntos de venta y servicio que se aplicará gradualmente en todo el mundo.

Parece ser que tanto Seat como BMW convocaron hace poco uno de esos concursos no remunerados al que se invita a varias firmas. Grave error el de los que decidieron acudir al mismo ya que el tema aparentemente ha quedado en nada en ambos casos, lo que reafirma nuestra idea de enfocar estos temas de forma más seria. Es fácil involucrarse en un concurso y no comprometerse a nada. La divertida ilustración de los huevos con chorizo se hace patente. La gallina se involucra, pero el que se compromete de verdad es el cerdo.

Peugeot y Audi han hecho una renovación de su identidad. Y hay otros fabricantes que están a punto de decidir un socio para renovar la marca.

Al igual que en otros sectores como el de los electrodomésticos, la imagen de marca de un coche está muy relacionada con el puro diseño industrial. El servicio postventa y la calidad son importantes pero el diseño es uno de los detonantes de la decisión de compra. Recientemente conocí al director de diseño de Bosch y me entusiasmó lo importante y atractivo que es su trabajo. En el mundo de los coches Walter da Silva revolucionó los Alfa Romeo y posteriormente lo hizo con los Seat.

Y si el Mini no fuera tan bonito como es, y no recordara al antiguo no hubiera sido un éxito.

Menciono el diseño en estos momentos porque en mi opinión la marca que más está renovando su imagen no lo ha hecho con su identidad.

Se trata de Renault que está diseñando unos coches bellísimos, y eso se nota en las ventas. Tuvo una época en la que los hacía muy originales pero horrorosos según mi modesto entender. Los de ahora son verdaderos ejercicios de diseño, lo que tiene mucho mérito porque los condicionantes funcionales en el diseño de coches son muy restrictivos.

He dejado deliberadamente para el final a Toyota. El fallo detectado en el Prius ha dañado mucho su imagen. La última vez que escribí sobre algo parecido en la prensa fue por el accidente de Spanair. Entonces uno de los consejos que ofrecí fue la renovación de su imagen. Lo hicieron, aunque su nueva identidad no me gusta, lo siento mucho. La reciente comunicación visual es mejor. Spanair pudo quitarse algo de culpa por un error humano. Toyota tiene aún pendiente la regla número uno de la comunicación de crisis: transformarse de villano en víctima o en héroe. Esto no siempre puede hacerse, pero lo que Toyota tiene que empezar a pensar es en un plan de relanzamiento de imagen, con o sin cam

¿Y tú, de qué vas?

2010-03-21T15:03:00.000-07:00

Una de las cosas en las que no nos ponemos de acuerdo las agencias de publicidad y las de marca es en el significado de la palabra “posicionamiento”. Para las agencias de publicidad y la mayoría de los clientes, el posicionamiento es “cómo me ven los demás”, es decir, la imagen percibida sintetizada. Para nosotros, el posicionamiento es la imagen deseada, que es la idea central alrededor de la que hay que trabajar para que me vean como quiero ser visto.

Ninguna de las definiciones es mala. A mí me gusta más hablar de identidad e imagen. La identidad es cómo soy yo, reside en el emisor. La imagen es cómo me ven y reside en el receptor. Lo que está claro es que lo que nosotros llamamos posicionamiento, desde el punto de vista del emisor, no debe ser definido sin contar con el cliente. Ni mucho menos debemos preguntar al mercado como desearía ver a un cliente. Es bueno escuchar, saber qué piensan de él, saber qué cosas le importan a los consumidores… Pero el posicionamiento es algo a lo que el cliente debe comprometerse.

Por eso es inadecuado pedir a una agencia que defina un posicionamiento sin que haya un trabajo previo en equipo con el cliente. Aunque la agencia haya estudiado concienzudamente lo que el mercado opina de la empresa segmentándolo de todas las maneras posibles, nunca sabrá a qué es capaz de comprometerse su cliente, ni su estrategia de negocio a largo plazo, que es necesario conocer para que el posicionamiento sea atractivo y relevante para la audiencia objetivo.

La definición de un buen posicionamiento requiere varias cosas. La primera es segmentar el mercado al que se dirige la empresa. La segunda es una profunda reflexión para encontrar espacios nuevos que ocupar. Esto es una tarea muy difícil y a veces arriesgada. Para hacerlo bien no hay que intentar gustar a todos. Hay que gustar al mercado objetivo. Y el resultado debe ser lo suficientemente simple para enunciarlo en diez segundos. Dicho de otra forma, para mí, el posicionamiento es la respuesta a la pregunta: “¿Y tú, de qué vas?”.

IKEA: Diseño y Creación de Valor

2010-03-15T03:28:00.000-07:00

El pasado 10 de Marzo, tuve el privilegio de dar una conferencia en el “Diseña Forum” en Zaragoza, evento organizado por el departamento de industria, comercio y turismo. El evento fue todo un éxito de participación y organización. Mi ponencia tenía la dificultad de ser precedida por la de un magnífico presentador (Marino Maganto) que habló de un caso de éxito: IKEA.

¿Sabían que IKEA aunque para muchos es una marca reciente fue fundada en 1943 (sólo dos años más “joven” que Landor)? Su nombre, que no se pronuncia igual en inglés que en sueco o español viene de las iniciales del fundador (Ingvar Kamprad), de la granja donde se crió (Elmtaryd) y el pueblo donde nació (Agunnaryd).

IKEA es una marca magnífica. Yo le veo dos grandes virtudes. La primera es que su idea diferencial es única en su sector (democratizar el diseño) y es llevada al extremo. Es verdad que Zara hace lo mismo, pero en un sector muy diferente, y (según mi punto de vista) siguiendo tendencias más que creándolas, centrando su valor en la eficiencia logística. La segunda razón, que es realmente una matización de la primera, es que para lograrlo se apoya en diseño propio pensado desde su génesis para optimizar costes y repercutir estas ventajas en los clientes. El diseño de IKEA se hace en Suecia. Cuentan con diseñadores de diferentes países pero para trabajar en diseño en IKEA hay que irse allí. Son lentejas.

Esto permite controlar muy bien lo que se hace y crear valor a través del diseño. Cuando se gesta un nuevo producto se intenta minimizar el transporte de aire. El número de productos que caben en cada palé es una variable crítica, por lo que se diseñan objetos apilables.

Los materiales también son susceptibles de innovación. ¿Para qué usar madera cara en el interior de un mueble si no se va a ver? La innovación de IKEA también se extiende a los materiales, llegando a utilizar serrín de plátano, un material que se desperdiciaba.

En un mundo comprometido con la sostenibilidad, IKEA es un ejemplo de cómo se puede ganar dinero de una forma comprometida a la vez que ingeniosa.

RELATO CORTO: "El proceso de selección"

2010-03-09T03:55:00.000-08:00

Era una mañana fría de Octubre. Arturo Puig se recostó en su nuevo sillón de directivo mientras revisaba su correo electrónico. Desde los amplios ventanales de su altísimo despacho divisaba a los atareados ejecutivos encorbatados que con paso apretado intentaban escapar de la lluvia y adentrarse en los soportales de la zona de Azca.

Los veía diminutos, casi como hormigas a sus pies, y así le gustaba tratarlos. En su pantalla de ordenador aparecía el resumen de las llamadas recibidas que le había pasado su secretaria.

- ¡Vaya, ha llamado de nuevo Enrique Alonso! – pensó.

Por supuesto, ni iba a responder, ni iba a encargar a nadie que lo hiciera en su nombre. No importaba el hecho de que hubieran comido juntos numerosas veces, ni que Enrique hubiera trabajado por la noche y muchos fines de semana para ayudarle a salir airoso de las peticiones urgentes de su jefe.

Arturo siempre había trabajado en empresas grandes, y nunca en un puesto con impacto a corto plazo en la cuenta de resultados. Había conseguido llegar muy alto a base de manipular a sus empleados y proveedores. En eso era un maestro. En cuanto revisara las llamadas, abriría la última propuesta técnica que había recibido de Julián Villanueva, de la firma Estrategia Empresarial, y con un rápido proceso de cortar y pegar, la presentaría a su jefe como una iniciativa suya. Quizá de esa forma pudiera conseguir el ascenso que llevaba tiempo buscando. Porque a Arturo no sólo le gustaba la sensación de poder, el dinero era por encima de todo lo que más le interesaba.

Por eso, a pesar de que ignoraba sistemáticamente las llamadas de su teléfono móvil cuando la pantalla le mostraba el nombre de un proveedor, no podía evitar cogerlo cuando aparecía un número oculto. “Los headhunters siempre llaman con el número oculto”, pensaba. Y aquella mañana recibió una llamada interesante:

- Buenos días, ¿el señor Puig? – preguntó una voz con un ligero acento extranjero.

- Soy yo – respondió.

Aquel hombre se identificó como James Withey, de la firma Spencer Maines Executive Search. Le habló de un puesto, con una excelente remuneración y opciones sobre acciones. El potencial empleador era confidencial pero buscaban a un representante en España capaz de manejar grandes presupuestos, para supervisar las inversiones de un fuerte grupo en España. Arturo no dudó en aceptar una cita con James en el hotel Ritz.

James vestía un elegante traje a medida hecho en Savile Row. Llevaba una cuidadísima barba que no desentonaba con la pulcritud de sus zapatos italianos, su maletín de Prada y la presentación excelentemente diseñada e impresa de su empresa de selección. La entrevista fue muy cordial, aunque intensa, y parte la hicieron en inglés. En ella, James, una vez convencido de la valía de Arturo reveló el nombre de su cliente. Representaba a Emirates Investment Initiatives, un consorcio árabe dispuesto a diversificar la riqueza conseguida con la explotación de sus negocios petrolíferos.

Arturo salió muy contento de la entrevista. Aunque su inglés era mediocre, se manejaría bien con los árabes. Al fin y al cabo, según James su acento era parecido al de sus clientes.

Cuando llegó a su despacho, Arturo estuvo consultando la Web del consorcio árabe. Quedó impresionado de sus inversiones en Panamá y México. El edificio Azteca, más que una torre, era un delirio vertical. El diseño era espectacular, y se asomaba al pacífico con la gallardía del que se sabe el amo del mundo.

Arturo estuvo muy descentrado toda la semana, ya que a pesar de llevar 17 años en su empresa, la idea de gestionar tamañas inversiones, amparado en un contrato blindado y con unos jefes a miles de kilómetros le seducía. Unos días después, cuando su móvil sonó mostrando una llamada con número oculto, su corazón dio un respingo. Respiró profundamente tres veces antes de coger. “No debo parecer ansioso”, pensaba. Era James de nuevo. Llamaba para fijar la entrevista definitiva. Un familiar del Emir llamado Ben Kilash Ezabi, llegaría a Madrid la semana siguiente, y quería conocerle.

Arturo se aseguró de tener buen aspecto esa mañana. Había comprado un traje y zapatos nuevos. Llevaba puesto su mejor reloj, un Vacheron Constantin que había servido de peaje para que agilizara unas facturas de sistemas informáticos que él mismo se había encargado de bloquear. El ejecutivo árabe iba vestido a la europea. Mantuvieron una reunión de una hora en la que el árabe demostró saber bastante de tecnología, urbanismo y legislación. Arturo se defendió como pudo, pero tras la reunión recibió una llamada tranquilizadora de James. La respuesta definitiva sería dentro de una semana, lógicamente había otros candidatos.

Cuando Arturo recibió de nuevo la llamada de James comunicándole que era el candidato preferido, no cabía en sí de gozo. Sólo quedaba negociar la oferta, pero el dinero no parecía ser un problema. Sabía que no iba a ser posible conseguir una indemnización de su actual empresa si se marchaba de forma voluntaria, y los árabes no tenían tiempo para esperar a que él forzara un despido. Esas cosas llevan su tiempo, pero utilizaría su antigüedad en la empresa para conseguir un mejor blindaje.

La carta que recibió en su domicilio disipó cualquier duda. Un millón y medio de Euros anuales, más gastos de representación y coche de empresa con conductor a su servicio. Arturo empleó sus mejores artes de jugador de póquer para negociar el blindaje. Tras un par de días de fingir inseguridad, consiguió su objetivo. Una carta confirmando las condiciones y la protección que buscaba ante un posible despido.

La fecha de incorporación a la oficina en Madrid que los árabes, con la ayuda de la empresa de James se encargarían de preparar, sería el 10 de Enero. Lo único que sentía era que su puesto sin duda se lo quedaría el gris de Antón Lozano, que tras 25 años en la empresa estaba bien considerado, y que iba a ser prejubilado, ya que debían aligerar estructura.

Todo ocurrió como estaba previsto. Cuando Arturo presentó su carta de dimisión, renunciando a todos sus derechos adquiridos, nadie se lo esperaba. Antón Lozano y su familia se llevaron una gran alegría, ya que la prejubilación, de producirse, sería en unas circunstancias mucho mejores que las que hubiera tenido sin su nuevo rango de Director General. Arturo aprovechó para tomarse un mes de vacaciones antes de comenzar su nueva etapa.

El 10 de Enero amaneció gris y triste. Pero Arturo estaba exultante. Desde que en Maldivas recibió un SMS de James con la dirección de la nueva oficina había estado demasiado tranquilo. Recorrió con paso decidido la calle Serrano, y cuando llegó al portal del 44, se dirigió al portero:

- Buenos días, vengo a la oficina de Emirates Investment Initiatives – exclamó con voz arrogante.

- ¿Dónde dice?

- ¡E-mi-ra-tes In-vest-ment I-ni-tia-ti-ves! – recalcó Arturo

- Lo siento, aquí no hay ningún piso de estos señores – replicó el portero.

Subió las escaleras de dos en dos. Al llegar al cuarto derecha, encontró una puerta cerrada a cal y canto. Se palpó el pecho y sacó su teléfono móvil. Llamó al móvil de Ben Kilash Ezabi. “El número que usted ha marcado no corresponde a ningún abonado”, escuchó.
Rápidamente marcó el de James. Tu-tu-tu. Silencio. Número inactivo.
Salió del portal y se dirigió a un ciber-café que había cerca. Tecleó la URL de la Web de su nueva empresa. En ella sólo encontró una animación en flash que le mostraba un feo culo en pompa, con la música de “Inocente Inocente”.

A pocas manzanas de allí Enrique Alonso y Julián Villanueva brindaban con Moët Chandon, recordando la idea de éste último de contratar a unos actores marroquíes recién salidos de la escuela de arte dramático y cómo les hicieron creer que trabajarían para un experimento sociológico. “¡El diseño de los folletos y las Webs tampoco estuvo mal!”, decía Enrique. “¿Y qué te parece como usé el diseño de la nueva Torre Trump para el falso edificio Azteca?” decía Julián.

- Bueno, la bromita nos ha salido por algo más de 6.000 euros -, comentó Enrique.

- Ya, pero eso es menos de lo que nos costó el Vacheron, replicó Julián carcajeándose.

FIN

Pocos nombres poco comunes

2010-03-08T10:20:00.000-08:00

De nuevo la columna va de nombres, ya que quizá por deformación profesional no hago más que ver nombres que me llaman la atención por inapropiados y porque el tiempo los pone en su lugar. Mi colección de nombres terminados en ALIA sigue creciendo sin fin con gloriosas incorporaciones como doctoralia, reparalia u opticalia.

Ahora en el diario Expansión se está poniendo de moda llamar a los bancos por su apellido. No todo el mundo tiene el poderío del primer banco de España, cuyo nombre empieza a competir con el de la propia ciudad. Leíamos hace poco: “Santander se ocupará de la reconstrucción de Chile”. Sólo al ver la foto de Don Emilio supe de qué se trataba, y eso que “El Santander” es de los que puede permitírselo.

La eliminación de la palabra “banco” en los rótulos no garantiza que el planeta sea capaz de asociar a una empresa con su sector en cualquier contexto. “El Popular” ya la eliminó hace diez años. Y ojo, que al decir “El Popular” y en este contexto, se entiende que hablo de un banco. Pero lo que no tiene sentido es todo un párrafo en el que se dice: “El presidente de Popular mantendrá su sueldo fijo, mientras que Guipuzcoano…” Cuando se habla del presidente de Popular no sé si hablamos de Ángel Ron o de Mariano Rajoy. De hecho, al hojear hoy el periódico y al hablar de Layetana no sabía si hablaban de Caixa Layetana o de la inmobiliaria Layetana.

Cuando decidimos llamar a una empresa por un gentilicio ya sabemos a lo que nos arriesgamos. Es más fácil pasar de ser Mutua Madrileña a ser “la Mutua” que pasar a ser “Madrileña”. Y peor lo tienen los adjetivos que los gentilicios. “Popular” a secas es peor que “Levantina”, y “Levantina” mejor que “Levantino”. Esto es porque el género femenino le va mejor a las compañías, que son femeninas, no como los bancos, que son de las pocas empresas “masculinas” (el banco). Sin embargo, siempre podremos adueñarnos de un nombre acuñado, más difícil de crear pero mejor a la larga.

Y por si no lo habían pensado, así será mucho más fácil hacer un seguimiento de lo que se dice de nosotros en Internet y las redes sociales.

El tono de voz

2010-02-23T03:21:00.000-08:00

Esta semana, en el capítulo de la serie de Antena 3 “El Internado” uno de los personajes se ve en la situación de tener que saber si su prisionero es uno de los malos o su hermano, un clon perfecto que es de los buenos, sabiendo que uno de los dos ha muerto. Por supuesto, a ambos los encarna el mismo actor. La situación la acaban resolviendo los guionistas de una forma más entretenida que lógica, pero sin entrar en interrogatorios imaginativos había una forma de distinguirlos: su tono de voz. El malo habla con mucha seguridad y cierta arrogancia, mientras que el bueno titubea y se muestra inseguro.

En los proyectos de marca también se trabaja el tono de voz de la misma. Recientemente hemos desarrollado el tono de voz de una conocida empresa de cruceros, y lo hemos hecho en varios idiomas. En este tipo de tarea se trabaja no sólo con estructuras gramaticales, sino también aspectos emocionales como la seriedad, el desenfado o la autoridad y se realizan glosarios con los términos recomendados y con los términos a evitar.

Pero por mucho que se quiera regular la comunicación verbal, a la hora de la verdad cuando se realizan los anuncios o las piezas de comunicación del día a día es necesario el dominio del lenguaje y un gran sentido común. Y aquí viene el problema. El nivel educativo de nuestro país es cada vez peor. Los medios de comunicación destrozan el idioma. Y en las agencias se ven muchas zapatillas de deporte, muchas camisetas, muchas ideas creativas y muy poco dominio del idioma. Cada vez es más necesario un guardián de la marca para preservar este aspecto.

La sociedad actual fomenta el estudio de un segundo idioma hasta el punto de que se intenta llegar al bilingüismo forzado. Nos olvidamos de que para hablar bien idiomas es fundamental dominar al menos uno.

Recientemente he oído un anuncio de radio que dice: “Céntrica agradece a sus clientes por…”. No se agradece “por”, se agradece “que”, pero sobre todo, lo que se agradece es que las agencias y los clientes revisen bien los anuncios y los mensajes antes de reproducirlos hasta la saciedad.

El lío padre

2010-02-18T09:23:00.000-08:00

Quiero aprovechar la celebración del “Mobile World Congress” en Barcelona para reflexionar un poco sobre lo complejo que es este mundo tecnológico que está cambiando nuestras vidas.

En la feria se han presentado todo tipo de artilugios, cada vez más capaces y cada vez más “convergentes”. Y con la convergencia que debería simplificar la gestión de la marca tendiendo hacia soluciones monolíticas como la que acertadamente han decidido Orange y Vodafone han llegado nuevos problemas. Telefónica también ha decidido simplificar, utilizando Movistar como única marca comercial, aunque en mi opinión va a tener difícil acabar en una solución igual de limpia que la de sus competidores, ya que la prensa, analistas y empleados siempre hablarán de la compañía y no tanto de la marca comercial.

La convergencia y la competencia van a hacer que las operadoras disminuyan los márgenes en los servicios más básicos y comiencen a comercializar servicios que antaño les eran ajenos. Me refiero a los contenidos audiovisuales, el tráfico de datos asociado a aplicaciones tales como las redes sociales, la descarga de música, la televisión en el móvil, o incluso cobro por transacciones como los pagos con el móvil o la reserva de entradas. Me gusta citar a Scott Adams que ya hace años vaticinaba el fin de los monopolios para dar entrada a los “confusopolios”. En un régimen de confusopolio donde el cliente tiene muy difícil comparar ofertas sólo las marcas más atractivas emocionalmente tienen las de ganar ya que la tecnología también va a dar entrada a empresas como los agregadores, que compararán todas las ofertas del mercado en función de cada circunstancia particular para contratar con la más conveniente. Ya es mayoría quien contrata así los seguros en Reino Unido.

En este confuso entorno las operadoras no sólo competirán entre sí, sino que lo harán con los grupos de comunicación, con los bancos o con los medios de pago. Y no sólo eso, sino que tal y como ocurre en el mundo de los servicios tecnológicos e informáticos serán a la vez socios y competidores dependiendo de cada caso.

Desde el punto de vista de la marca, las compañías tienden a nominar sus productos de forma genérica para hacer recaer el valor añadido en la marca madre. Los nombres que no sean genéricos tampoco tendrán excesiva personalidad. Así ocurre con Vodafone 360 o con el servicio Orange Money. Esto tiene como consecuencia que es muy difícil registrar como marca este tipo de servicios salvo que vayan acompañados de la marca madre. La única forma de conseguirlo es dar nombres asociativos que no sean considerados un genérico, o dar nombres acuñados para la ocasión, aunque hacer esto último va en contra de la arquitectura monolítica que todas van adoptando, causando una dilución de la marca o que un servicio killer o muy exitoso se acabe comiendo a la marca madre.

Volvemos al título del artículo: el lío padre. Imaginen que queremos usar Facebook desde nuestro iPhone, con el servicio de sincronización de agenda de nuestro proveedor de telefonía para colgar fotos que tenemos en los álbumes de Google (Picasa Web). A lo mejor necesitamos contratar un consultor para eso. El ganador de esta guerra será el que haga las cosas más fáciles (y Google suele hacerlo) o el que tenga la suerte de ponerse de moda y no pierda su ventaja.

Google ya ha lanzado un teléfono. Aún no vende telefonía IP (creo) pero apuesto a que falta poco. Este mundo tecnológico es como una gran ensalada de frutas. Hay contenidos de todo tipo. Hasta hoy las operadoras eran como un cuenco, y los dispositivos de acceso eran los cubiertos, unos mejor que otros para comer según qué cosa. Y lo que está ocurriendo es que nos están empezando a vender un kit de merienda con cuenco, macedonia, cubiertos, servilletas y bebida que contrataremos a aquel del que más nos fiemos los que no queremos más líos en nuestro día a día.

El arte de estirar una marca

2010-02-16T03:54:00.000-08:00

Uno de los términos que se utilizan en branding es el de “elasticidad”, que se define como la capacidad de una marca para penetrar en nuevos espacios. Normalmente estos espacios suelen ser otro tipo de productos que son relevantes para los segmentos de mercado a los que se dirigía la marca originalmente. Un ejemplo podría ser el que una marca de champagne extendiera su ámbito a otros productos exclusivos como el caviar. Un caso interesante es comprobar cómo Caterpillar ha extendido su marca desde la maquinaria pesada hasta el calzado llevando a éste los atributos de resistencia de la maquinaria.

De igual manera una marca puede intentar extenderse a segmentos más exclusivos que los habituales o hacia otros menos exclusivos. Casi siempre la extensión del territorio original de una marca conlleva una dilución de la misma. Las empresas deben manejar cuidadosamente hacia dónde mover la marca para conseguir los mejores resultados financieros.

Cuando Mercedes-Benz decide lanzar automóviles en segmentos más bajos (Clase A, Clase B, etc.) está bajando el listón de entrada a la marca, de forma que accede a nuevos segmentos y consigue vender en él a precios superiores a los de sus competidores. Sin embargo, esto hace que los automóviles de gama más alta pierdan algo de exclusividad. Quizá por ello hayan decidido lanzar una marca como Maybach.

Por otra parte, Volkswagen lanzó un automóvil de gama alta (El Phaeton) que ha sido un auténtico fracaso de ventas. Parece demasiado ambicioso que alguien se gaste 100.000 euros para conducir “un Volkswagen”. Las marcas crecen con más facilidad hacia abajo que hacia arriba. Sin salir del mundo del automóvil, una excepción es Range Rover, cuyo modelo de marca ha seguido en el mundo náutico Rodman con su gama de lujo Rodman Muse.

En ambos casos, sin llegar a crearse una nueva marca (como hizo Toyota con Lexus), se crea un nombre o apellido que la diferencia del sector generalista, y sobre todo, se apalanca la gama superior en algún atributo de la inferior que sea indudablemente propio y utilizable en gamas superiores: La autenticidad de Land Rover en el caso de los coches, y la experiencia marinera en el caso de Rodman.

IPad, el “Ipodazo”

2010-02-02T03:26:00.000-08:00

La reciente presentación del nuevo juguete de Apple la semana pasada me obliga a escribir sobre él. Según el New York Times la última vez que una tabla generó tanta expectación tenía 10 mandamientos escritos en ella. Y es verdad.

¿Qué tiene una marca como Apple para ser capaz de generar tanta expectación? Yo creo que ser fiel a sí misma. Si un producto viene de la mano de Apple es de buena calidad, tiene un diseño precioso y su interfaz es el más agradable del mercado. Y si viene de la mano de Apple le perdonaremos cosas que no perdonaríamos a nadie más.

Quienes hayan visto la presentación de Jobs y sus vicepresidentes apreciarán el estilo Apple. ¡Qué presentación más bien hecha! En Apple se cuida hasta el detalle de cómo van vestidos los ejecutivos. Vaqueros, algodón, colores oscuros, y sobre todo fondos blancos e inmaculados. Cuando uno ve sus presentaciones piensa “estos no necesitan aparentar ser buenos, seguro que lo son”.

Es el claro ejemplo de que el espíritu de la marca sólo comienza con el logo. Y fiel a la marca es la elección del nombre: IPad. Es evidente que es de Apple. Es evidente que es Plano. Es evidente que es portátil. Es evidente que es bueno para música. Ya corren los chistes por su posible asociación con la higiene femenina. Una estupidez. Podrían haberlo llamado iTablet (largo y feo como una Aspirina), iSlate (paleolítico) o cualquier otra cosa. Según la oficina de patentes, más de 20 personas han tratado de registrar iPad en diferentes clases.

El verdadero reto del IPad es ver si se venderá bien. Como juguete parece genial. No lo sabemos porque no lo hemos tocado. Su ergonomía es la clave. Lo mejor que aprecio en él es el manejo de fotos e Internet. Pero no lo veo sustituyendo a un buen “Tablet PC”, o a un eventual MacBook Air de pantalla táctil. ¿Cómo manejará los anexos? Para mí es un electrodoméstico delicioso pero no me imagino viajando con él EN LUGAR del ordenador, ni EN LUGAR del IPod. Y es demasiado grande para llevarlo ADEMÁS del laptop. Me cuesta creer que llegue a los ¡250 millones! de unidades que ha llegado el IPod. Aún así es una genial idea para mi próximo cumpleaños.

Ossa ¿Esencia Vintage?

2010-01-25T09:24:00.000-08:00

El valor de la marca no es algo que sólo vemos los que vendemos servicios de branding. Muchos empresarios quieren aprovechar el valor de marcas en desuso, pero que gozan del cariño de muchos para relanzarlas, y si es posible extenderlas a otros espacios. Es el caso de Ossa, una marca legendaria en el mundo del trial. Mike Andrews hizo historia con ellas y muchos de los que peinamos alguna que otra cana nos hemos quemado con el “original escape quebrado” de la Ossa enduro.

Si nos damos una vuelta por la nueva web de Ossa veremos una mezcla de cosas atractivas y lo que yo considero desaciertos. Entre lo atractivo hay videos antiguos de competiciones de trial, donde Andrews va sin casco. Entre lo negativo, problemas de usabilidad de la web, con textos casi ilegibles y con el logo tapando parte de la información. También hay trozos de antiguas películas donde aparecen motos de la marca, como “un verano para matar”, con una escena interesante a lo Steve McQueen, y la casposa “Y si no, nos enfadamos” de Terence Hill y Bud Spencer.

La marca renace con un brandline que reza “pasado, presente, futuro” indicando algo así como que los viejos rockeros nunca mueren.

Aplaudo la vuelta de Ossa. Como español, motero y más que cuarentón soy mercado objetivo. Lo que no veo claro es el mensaje central de la marca. Vuelve con intención de vender motos, pero también camisetas y moda en general. Tienen una bonita chaqueta réplica de la usada por Mike Andrews. En la Web hablan de que la esencia de la marca es “Vintage”. No lo veo diferenciador. “Vintage” se refiere a “de época” y también a “excelente” aunque pocos lo saben.

Ossa tiene la ventaja de haber sido una marca más de nicho que sus entonces rivales Montesa y Bultaco. Debería ser más atrevida en su mensaje.

Muchas marcas pueden reclamar lo mismo y les llevan enorme ventaja. Steve McQueen, cuyos herederos están pleiteando con Belstaff, llevaba una chaqueta de esa marca en La Gran Evasión. Las chaquetas Ossa pueden dar una gran personalidad a sus usuarios, en un mundo de “pijos Belstaff”. Pero su mensaje debe ser otro. Entre Terence Hill y McQueen hay un abismo.

El Dakar: ¡Traedlo de vuelta, por Dios! (o cambiad la marca)

2010-01-18T10:50:00.001-08:00

Al escribir esta columna ante todo quiero felicitar a Carlos Sainz por su victoria en el Raid más duro del mundo. Ya le tocaba al bueno de Carlos librarse del mal fario. Pero como esto no va de deporte, sino de branding, también quiero reflexionar sobre la “marca Dakar”. Porque el rally Dakar es una marca con todas las de la ley. La organización deja bien claro en la señalización del evento que se trata de una marca registrada. Mi reflexión seguro que traerá polémica.

Una marca debe ser fiel a la idea central que representa. ¿Significa “Rally Dakar” “el rally más duro del mundo”? Yo no lo creo. Posiblemente lo sea, pero bastaría que alguien diseñara alguno más duro aún para que dejara de serlo.

Los que hayan estado en África con un vehículo “off road” comprenderán muy bien mi opinión al respecto. El Dakar nació con una clara vocación africana. El Dakar significa “etapas maratonianas, dureza, riesgo, aventura” (todo ello presente en América), pero también significa “palmeras, inmensidad, mucha navegación, indígenas negros, hogueras nocturnas, té caliente y solidaridad”. Y de eso hay mucho más en África que en América.

Es verdad que una marca puede ir más allá de lo que indica literalmente (caso de El Corte Inglés) y ha habido ediciones que no han acabado en Dakar. Pero es indudable que África es parte del ADN del Rally. Ha habido París-Dakar, Madrid-Dakar, Barcelona-Dakar, Granada-Dakar, Lisboa-Dakar, y hemos acabado en un Buenos Aires-Buenos Aires. ¿Qué ha sido del denominador común?

Esto no debe restar méritos a nuestro piloto, que en una reciente entrevista sobre si el rally debería volver a África ha manifestado que lo importante es “ser fiel a su espíritu” y “garantizar la seguridad”.

Hoy por hoy nadie puede garantizar la seguridad de nadie. Y hay muchos que opinan que “ser fiel a su espíritu” significa “África”. El símbolo del Dakar es un Tuareg, no un gaucho. El coche que ha ganado este año es un Touareg, no un Patagón. Los fundamentalistas islámicos se merecen la marcha del rally que da de comer a mucha gente allá por donde pasa. Pero como la estrategia es el arte de la renuncia, opino que, o vuelven a África, o se plantean un cambio de imagen en toda regla.

El teléfono de Google o Knorr haciendo cucharas

2010-01-11T02:36:00.000-08:00

Como si fuera un regalo de Reyes, el 5 de Enero Google anunció que empieza a comercializar su primer teléfono a través de su nueva tienda online. El aparato en cuestión, basado en Android tiene la misma capacidad de proceso que el ordenador portátil que me compré hace sólo cuatro años. Se llama Nexus One, y su logo sigue la línea multicolor de Google, con un interesante “brandline” que da que pensar: “Web meets phone”, o sea “la red se encuentra con el teléfono”.

Ya hay bromas en la red con falsos anuncios que ridiculizan su pretensión de destrozar al i-phone. La incógnita está en saber si Google será capaz de conseguirlo.

El problema es el siguiente: Internet es como una sopa bullabesa. Hay contenidos en ella de todo tipo (caldo, pescado, marisco, almejas…). Los operadores como Telefónica son el cuenco. Más o menos elegante, de plástico o de porcelana fina. Facilitan el acceso. Los teléfonos son los cubiertos. Con un tenedor te pierdes el caldo. Con una cuchara no puedes tomar pescado sólo. ¿Y quién es Google? En mi opinión es una guía Michelín que te dice donde está la mejor sopa y vive de los anunciantes.

Por tanto, su especialidad no es fabricar cubiertos. El que lo ha fabricado es HTC (especialista en casi nada) que nunca ha llegado a triunfar de verdad. Será más fácil triunfar con Google que sólo. Google como especialista en “sopas” puede reclamar que es el que mejor puede seleccionar el cubierto perfecto para comer la gran variedad de sopas que hay en el mercado. Este es el gran argumento de venta del Nexus One.

Personalmente soy un gran admirador de Google. Su buscador, Google desktop y Google maps son servicios que están en mi vida a todas horas. No podría vivir sin ellos. Pero por otra parte siempre he creído que no se puede ser el primero en todos los frentes a la vez. Supongo que los accionistas presionan y hay que ganar cada vez más dinero. Por eso considero todo un acierto no haberlo llamado “Google Phone”. Un fiasco no afectará a la marca Google, y además Google no es un especialista en cubiertos.

Suicidio 2.0

2010-01-06T12:16:00.000-08:00

Tengo entendido que en algunos sitios el intento de suicidio está considerado un delito. Les Luthiers bromean contándonos que en algunos países se castiga con la pena de muerte. Tiene gracia la broma, aunque el suicidio del que va la columna de hoy es un suicidio 2.0.

Cada día hay más marcas que cuentan con un community manager, que se encarga de vigilar las apariciones de ésta en Internet y también de generar contenidos en las redes sociales. Nosotros como individuos también tenemos nuestra marca y cada vez más personas están en una o varias redes sociales.

Hay que ser muy cuidadoso con la actividad en ellas. Tengo amigos que se niegan a entrar en ese mundo, y por su tipo de trabajo pueden permitírselo. Hay redes como LinkedIn que son muy convenientes para el desarrollo profesional y de negocio. Otras como Facebook pueden servir bien a la empresa y a las relaciones.

Pero las redes tienen mucho peligro. Uno de ellos es que lo que se ha puesto en ellas ya no hay quien controle dónde puede acabar. ¿Se imaginan el tipo de fotos de ZP y de Rajoy que correrían por el mundo si hubieran formado parte de un “Tuenti de los 60”? La mayoría de los headhunters buscan profesionales en LinkedIn e investigan el tipo de tonterías que los candidatos puedan poner en Facebook. Otro peligro es el que nos pasemos más tiempo con las redes que con nuestra vida real, que debería ser mucho más gratificante. Por mi trabajo agrego contenido al grupo de Facebook de Landor y de paso aprovecho para mantener contacto con amigos y colegas. Pero ver los progresos de casi desconocidos en la granja de pin y pon o en Mafia Wars me resbala sobremanera.

Por eso, si están ustedes hartos de su alter ego ciberespacial, se acaba de presentar un servicio que ayuda al suicidio cibernético. Te borra de redes sociales en tiempo record, aunque imagino que no es capaz de eliminar lo que algún desaprensivo pueda haber hecho con la información colgada con anterioridad. Se llama “Web 2.0 Suicide Machine”. Un buen nombre, sin duda. Me planteo seriamente utilizarlo y concederle a mi hijo la revancha de aquella partida de chapas acabamos hace dos años.

¡Que viene el 2010, que viene el Coco!

2010-01-05T03:52:00.000-08:00

Llega el 2010, un año que será para casi todos mis colegas de fuera de España el año de la recuperación. Mucho me temo que para los que comercializamos servicios en “la piel de toro”, 2010 seguirá siendo un “annus horribilis”. A nuestros problemas habituales vamos a tener que sumar el tener que explicarles a nuestros mayores que España es una excepción y que seguirá en recesión.

Con el paro en aumento el consumo se frena. Cuando el consumo se frena, nuestros clientes deciden no lanzar nuevos productos, sino mantenerse en lo más básico. Por otra parte, la eliminación en la publicidad de RTVE va a hacer preguntarse a muchos si concentrar los esfuerzos en la publicidad televisiva es lo más acertado.

Donde pueden surgir oportunidades para las empresas de nuestro sector es en la consolidación del sector financiero, con fusiones previstas en las cajas de ahorros.

Si dividimos el mercado por las dos tipologías de clientes en que los consultores nos solemos centrar, podríamos definir por un lado corporaciones y grandes empresas y por otras empresas de bienes de consumo (alimentación, bebidas, perfume, cosméticos etc.)

En lo que se refiere a las corporaciones, el mercado del branding creo que se polarizará más, y sólo las empresas más grandes (en tamaño o en visión) utilizarán los servicios de consultoras como Landor. Hay buenas empresas de diseño, pero hay metodologías, servicios y sobre todo recursos humanos que marcan la diferencia por su aporte en disciplinas como la auditoría de marca, posicionamiento, arquitectura de marca, brand engagement o definición de la experiencia de cliente ideal. La tendencia a disminuir los presupuestos de los departamentos de marketing hará a muchos clientes decantarse por profesionales Freelance y empresas menos fiables, asumiendo unos riesgos poco justificables cuando se trata de resolver retos importantes.

Las empresas de bienes de consumo deberían empezar a preparar el futuro. La mejor forma de pelear contra las marcas de distribuidor es la innovación. Parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así. Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Un ejemplo que ilustra lo que digo es la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero.

Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares.

Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Hasta en los focus groups, los consumidores admiten que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.

En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

Bienvenido el 2010, “año social”

2009-12-16T08:55:00.001-08:00

Cuando llega fin de año es el momento de hacer balance de lo que ha sido el ejercicio. Está bien reflexionar y sacar conclusiones pero es más arriesgado y quizá más divertido atreverse a predecir cómo será 2010 y qué impacto tendrá en el mundo de las marcas.

Por supuesto que cada sector tendrá sus particularidades, y aunque veremos claros cambios en la banca, (en particular en España) que espero comentar en futuros artículos, en los hábitos de consumo o en responsabilidad social, querría anticipar lo que prevemos en 2010 en relación con los medios sociales (Twitter, Yammer, Facebook, Tuenti, etc.)

Las redes sociales están expandiendo su alcance y hasta los más reacios al uso de la tecnología ya hacen sus pinitos con ellas. Las páginas Web y los móviles permiten alimentar esas redes en tiempo real y los adolescentes pueden impulsar a otros a acudir a un concierto o a comprar unas Converse rebajadas en tiempo real. Por otro lado, muchos usuarios comenzarán a filtrar los datos de otros usuarios hiperactivos o informaciones que consideren excesivamente invasivas. También los móviles están ganando terreno en este sentido, debido a la mejora de las pantallas, la usabilidad y sobre todo, el ancho de banda.

¿Qué va a significar esto para el mundo de las marcas? En primer lugar, las organizaciones deberán hacer un uso inteligente de los medios sociales como plataforma que permita expresarse a sus clientes de forma enriquecedora para ambas partes. También cobrará importancia la capacidad de generar marketing viral espontáneo o planificado. Para ello habrá que potenciar la creatividad a la vez que se consigue que la audiencia objetivo pueda compartir y colaborar en los contenidos disfrutando con ello.

Este será un cambio significativo. Hasta hoy, los anunciantes se han ido preocupando de aparecer referenciados por los buscadores como Google en los primeros lugares de la lista, para lo que no se ha dudado incluso en generar tráfico falso para engañar a los robots de búsqueda. Hay empresas que se dedican a ello. A partir de ahora el “capital Social” (y no me refiero al término contable) fundamental será la capacidad de generar negocio referido por las redes y comunidades sociales.

También va a significar un cambio en la voluntad de tomar riesgos. 2010 es un año que hará que organizaciones tradicionalmente conservadoras exploren este territorio para construir su marca en estos espacios virtuales.

¿Qué marcas conseguirán destacar en este terreno? En principio lo conseguirán aquellas que consigan destacar en:

• Dar poder a sus empleados de compartir conocimiento en las redes sociales
• Asignar a estas tareas a los líderes más carismáticos
• Implantar programas para escuchar y reaccionar ante el feedback más relevante.
• Asociarse con personajes influyentes en este “ciberespacio”
• Y en definitiva utilizar los medios sociales para medir la satisfacción del cliente

Conseguir todo esto en un entorno económico recesivo es una tarea ardua que sólo las empresas con visión de futuro y coraje van a poder conseguir.

Los anunciantes: “un día sin publicidad, una vida sin branding”

2009-12-16T06:58:00.001-08:00

Con esto de la retirada de la publicidad en TVE, los anunciantes muestran su preocupación a través de la AEA. La máxima responsable de dicha organización, que representa el 70% de la inversión publicitaria en España nos recuerda que la publicidad representa el 3% del producto interior bruto y reactiva el consumo, la producción y la riqueza del país. Tiene mucha razón.
En la futura Ley audiovisual, el tiempo de publicidad en las cadenas privadas puede pasar de 12 a 29 minutos. Eso va a espantar a cualquiera. Por un lado algunos anunciantes se dirigen al público que ve la 1 o la 2 y no al de Tele 5 o Antena 3. Por otro lado si los espectadores ya zapean en masa, con 29 minutos de publicidad por hora, va a ver la televisión “la madre que la parió”.
Evidentemente lo del pirateo estará cada vez más difícil, pero nadie le va a ponerle puertas al campo y lo mismo que el cine está recurriendo al 3D para defender su industria la publicidad se tiene que reinventar, y los anunciantes deberán ser más imaginativos cada día. Es estupendo que alguien te pase una serie y verla a la hora que te apetezca sin publicidad. Incluso pagando por ella, no importa. 29 minutos de un ser humano medianamente inteligente valen demasiado dinero para emplearlo viendo anuncios.
Hay otras formas de hacer llegar un mensaje. Ahora estamos empezando a saturarnos de “product placement”. Los últimos episodios de “El Internado” son un buen ejemplo de ello. En mi casa se bromea con semejante bombardeo por parte de Seat Altea, Leche de Oveja Gaza, MoviStar y Mail Boxes Etc.
Creo que es el momento de que los anunciantes además de prestar atención a la “amplificación del mensaje” empiecen a prestársela a “la creación del mensaje”. Con el dinero que se pueden ahorrar en medios se puede pagar a gente con cabeza que piense en nuevas formas de llegar al público objetivo, y sobre todo a llegar con más contundencia, apelando a las emociones y logrando no sólo notoriedad sino lo que es más importante: preferencia.
El Branding es una de las tareas en las que la mayoría de los anunciantes no han pensado nunca. Un día sin publicidad es un chiste comparado con “toda una vida sin branding”. Hay muchas empresas del Ibex 35 que no dedican en sus presupuestos anuales ni un euro a actividades de branding. Lo consideran un “subproducto” de la publicidad. Una buena muestra es la forma que tienen de mezclar las dos cosas, convocando concursos en los que publicidad y marca se juzgan a la vez, o encargando a las agencias de publicidad tareas que no son su especialidad. ¿Se imaginan convocar un concurso para diseñar y construir la casa en la que viven? No tiene nada que ver una cosa con la otra, y la segunda depende de la primera.
No cabe duda de que estamos ante un cambio de modelo. La industria de la música se ha dado cuenta de que su negocio ha cambiado y está luchando por evitar lo inevitable. Ocurrió con la fotografía tradicional y hubo quien supo adaptarse. Ocurrió con el cine, y va a ocurrir con el negocio editorial tanto de libros como de periódicos, tan pronto como la tecnología avance sólo un poquito más.
El cambio en la Ley audiovisual sólo va a conseguir acelerar el proceso del cambio en la industria publicitaria. A partir de ahora comenzará la verdadera explosión de Internet, pero es también momento para nuevos patrocinios, virales, marketing de guerrillas, contenidos producidos por las marcas, videojuegos, telefonía móvil, canales de música como Spotify, etc.
Si todo esto sirve para que los anunciantes se replanteen las cosas desde el principio, quizá los que nos dedicamos al branding podamos por fin poner a esta todavía incipiente industria donde debería estar.

Un Nuevo Color

2009-12-15T05:54:00.000-08:00

A pesar de la reaparición de mi grupo preferido de la movida de los 80 – Mamá -, el título de la columna no tiene nada que ver con el de su canción. Sin embargo al escucharla nuevamente, me viene a la cabeza que el empacho de verde que empieza a invadir el mundo del branding hace necesario crear un nuevo color.

Ser verde ahora va más allá de ser ecológico. Lo que los consumidores empiezan a apreciar es a las empresas socialmente responsables. Esto es una mezcla de ecologismo con compromiso social, transparencia, buen gobierno, y en definitiva, reputación.

El actual contexto económico invita a plantearnos colores más “seguros” que inspiren tranquilidad y sostenibilidad. El nuevo verde quizá debería ser un nuevo azul. El problema es que el azul es un color tan usado que sería muy difícil diferenciarse a no ser que se pueda crear un “azul especial”. Los especialistas en color reconocen que un ser humano medio es capaz de reconocer varios millones de colores. Lo que ocurre es que las limitaciones las ponen los medios para imprimir, para representarlos en pantallas, las superficies sobre las que se imprime o pinta, etc. Los efectos iridiscentes, metalizados o incluso holográficos pueden dar personalidad a un color.

Si fuéramos capaces de crear ese color, habría que darle un nombre. Los colores se pueden definir con Pantone, o con el RAL de una pintura. Pero no hay nada tan rotundo como ser capaces de nombrar un color por la marca que lo representa. Basta que nos refiramos al azul “Tiffany” para que todos sepan a lo que nos referimos.

Sabemos que los colores se asocian a marcas en cada sector. El naranja en comunicaciones es de Orange, pero en banca es de ING (lo siento por Bankinter). iBanesto se intenta apropiar de “un azul”. Adueñarse de una combinación de colores es más barato y quizá dé más personalidad. Para terminar ofrezco un consejo para quien quiera oírlo. Encuentro un claro vació en el mundo de la energía para que alguien intente apropiarse de un color como el amarillo, que puede asociarse al sol, energía natural y limpia donde las haya.

Nook, un nombre para todos los gustos

2009-12-01T09:10:00.001-08:00

Esta semana se ha presentado al fin el lector de libros electrónicos Nook, de la compañía Barnes and Noble. Los más técnicos amantes de los gadgets electrónicos ya estarán analizando las características de su pantalla de tinta electrónica, la resolución, memoria y capacidades técnicas añadidas.

Sin embargo los que se dedican a la creación de marcas (entre los que me encuentro) debaten sobre lo apropiado o inapropiado de su nombre. En particular a mí me sugiere algo entre medias de un Book y un Notebook, con el añadido de que es muy breve, monosílabo, fácil de pronunciar y de recordar. O sea, que me gusta y creo que es un acierto. Pero tenemos que tener en cuenta que cuando creamos una marca, debe ser chequeada en todos los idioma significativos para su mercado. Y en particular este nombre hubiera sido eliminado por la mayoría de mis clientes por sus posibles connotaciones.

Me explico: “Nook e-reader” suena exactamente igual que “Nookie Reader”. “Nookie” en argot urbano significa “cualquier cosa sexual”. “To get some nookie from…” es como diría Chiquito “hacer guarreridas españolas con…”.

Especialistas anglosajones como Danny Altman opinan que a pesar de sonar un poco sucio es un buen nombre. Expresa un lugar cómodo donde acurrucarse y leer (Nook es el espacio entre el cuello y el hombro, donde se acurrucaría una novia o un novio).

De la misma forma que en España el nombre de los navegadores TomTom no sufre las connotaciones negativas que sugiere su “demasiado ocurrente” competidor Listom Go, no creo que Nook vaya a sufrirlas. El Chevy Nova fue un éxito y el hecho de que su nombre (No-Va) le haya perjudicado es una leyenda.

Los nombres de los e-readers con los que competirá Nook son “Foxit eSlick” (complicado), “Papyre”, “Jetbook ECTACO”, iLiber, “IRex ILiad” (sugiere un tiranosaurio en la antigua Grecia, algo poco innovador, la verdad). Me parece que Nook es el mejor nombre en su entorno competitivo.

Para acabar quiero llamarles la atención sobre otro nombre –TUENTI- que procede de “tu entidad”, aunque a todos les suene a veinteañero (¿triunfará por eso entre los quinceañeros?) e invita a muchos conocidos míos a bromear con el “cincuenti”

Héroes Locales

2009-11-24T07:03:00.000-08:00

Parece que estamos de acuerdo en la importancia de gestionar y definir marcas para que funcionen de forma global. Mensajes como el del placer de conducir de BMW funcionan en cualquier mercado. Pero cuando definimos una arquitectura de marca hay que estudiar caso a caso el portafolio de marcas en cada mercado.

Un ejemplo de lo fuerte que puede ser una marca local lo encontramos en Perú con la “Inca Kola”, una bebida gaseosa en venta desde 1935, y con un color amarillo muy poco corriente y sabor muy dxzulce. Inca Kola tiene el honor de ser la bebida gaseosa líder por encima de Coca Cola. Sólo “Irn Bru” en Escocia tiene un honor semejante.

También quiero hacer una reflexión sobre el Fiat 500. En Italia es todo un éxito. Es un producto muy atractivo, y parece que en Fiat me han leído el pensamiento, cuando hace más de tres años reclamaba un Seat icónico y con encanto.

De lo que estoy segurísimo es que un producto idéntico y con el mismo precio se vendería mucho más en España llamándose 600, y no digamos si se llamara Seat 600. Lástima que Seat y Fiat ya no tengan la relación que tenían en los ’60, al menos para poder “licenciar” este producto.

Volviendo a Perú, un cliente global que fabrica acero para construcción está allí presente por medio de una adquisición. El mensaje global de la compañía puede que sea adecuado en el mercado B2B. Pero resulta que en Perú el hierro para el hormigón armado se vende al por menor en ferreterías, ya que construye el propio usuario final con un maestro de obra. Allí se percibe el acero peruano como “antisísmico”, y es el preferido por los albañiles, que pagan un sobreprecio por él. La ductilidad de un acero no depende ni de su lugar de fabricación, ni de si procede de mineral o chatarra, sino de su composición y estructura interna. Pero claro, eso el consumidor final no lo conoce.

Como conclusión, hay que investigar y conocer el mercado local para poder decidir el posicionamiento y la arquitectura de marca óptima. No siempre “global” significa “mejor”.

El color en el branding

2009-11-20T04:33:00.000-08:00

En los proyectos de marca donde hay que conseguir una clara identificación a través de la expresión visual hay dos puntos en los que cada vez se hace más difícil encontrar algo único. Una es el nombre, ya lo he comentado en anteriores columnas.

La otra es el color. El ojo humano es capaz de distinguir varios millones de colores. Pensemos en esas bromas que circulan en Internet donde los hombres ridiculizan a las mujeres diciendo: “melocotón es una fruta, no un color”.

Algo de cierto hay en eso. La capacidad de distinguir colores depende de cada persona. Aunque sin duda, lo que disminuye la cantidad de colores utilizables son las limitaciones de reproducción que tienen impresoras, imprentas, y las también los propios soportes como vinilos, papeles y, por supuesto, pantallas de ordenador. ¿Cuántas veces han presentado en un cliente y se han horrorizado del color que aparece en su proyector?

La primera regla es apropiarse de un color en el sector correspondiente. Bankinter ha perdido el naranja frente a ING Direct, aunque su naranja sea “otro naranja”. La buena noticia es que los colores pueden combinarse, y entonces las posibilidades se elevan al cuadrado. De 100 colores pasamos a 10.000.

Siguiendo el ejemplo de Bankinter, en su nueva imagen quizá debería haber incorporado otro color de una forma discreta, algo más que un color secundario, ya que estaría presente incluso en los rótulos de fachada. Eso les hubiera dado un carácter más diferenciado visualmente. Si vemos la combinación “reflex blue + verde”, identificaremos sin duda a Telefónica.

Los colores también están sujetos a tendencias. Actualmente, los colores ácidos están en las marcas más vanguardistas: Magentas muy eléctricos, azules cobalto y similares son opciones todavía no muy explotadas. Sin embargo tienen el inconveniente de lo mucho que varían cuando se usan en rótulos retroiluminados.

Los colores cambian mucho entre el día y la noche, y eso apoya la idea de usar no sólo combinaciones, sino también tramas y otros recursos gráficos de los que nos podamos adueñar.

Verde que te quiero verde

2009-11-19T07:36:00.000-08:00

Ha pasado algún tiempo desde que en el Periódico de la Publicidad criticaba el afán de todas las empresas energéticas de parecer más verdes que el vecino, diluyéndose en una maraña de empresas que reclamaban lo mismo. Entonces escribía que cuando todos reclaman ser diferentes por la misma razón es difícil destacar. Estábamos en 2006 e Iberdrola era la mejor en este espacio, aunque Gas Natural tenía también una buena percepción en base a su identidad y espacios patrocinados.

Han pasado más de tres años y la economía ha cambiado tanto que es interesante preguntarse si la preocupación medioambiental sigue interesando a los consumidores. La respuesta la encontramos en el resultado del estudio sobre “marcas verdes” que Landor impulsa desde 2006. Este año es más extenso que nunca, cubriendo siete países y con una muestra de más de 5.000 personas.

Las conclusiones nos muestran que los consumidores siguen pensando que es importante para las empresas ser “verdes”. Es lo que opina el 77% de los encuestados, aunque esta tendencia es más acusada en Brasil, China o India, que en Francia, Alemania o Reino Unido. A pesar de la preocupación por la economía, que es la primera preocupación de la gente, los encuestados opinan que gastarán más en productos verdes en el próximo año. Es curioso ver que los países más desarrollados como Estados Unidos son los más preocupados por la economía, mientras que los emergentes tienen más conciencia ecológica. Curiosamente los países que más incrementan cada año sus emisiones. ¿Será complejo de culpa? Sea lo que sea, es una indicación de hacia donde dirigir productos o servicios “verdes”.

Las fuentes en las que confían los clientes son diversas. Los intelectuales tienen su influencia en todos los mercados, en Francia y Alemania se fían de pasadas experiencias, en USA y China se fían de los amigos y en Brasil y Reino unido de la prensa.

Finalmente es interesante ver que no hay ninguna marca global que sea la mejor en este sentido, aunque hay “campeones locales”. Los clientes creen saber lo que las empresas deben hacer, como usar la energía de forma eficiente, innovar, reducir el packaging… pero también perciben como verde a las compañías fiables y honestas.

Por cierto, y hablando de naming, la compañía brasileña “más verde” se llama Natura.

Absurdalia

2009-11-18T06:32:00.000-08:00

No, no se equivocan, hoy la columna de nuevo va de Naming. Pero por fin ha llegado el día en que me toca poner por escrito la primera regla del Naming en España, antes de aplicar cualquiera de las demás: “Que el nombre no termine en Alia”.

Recuerden que dar un nombre a una empresa o producto no es como dárselo a un hijo. No es un problema llamarse Juan o Pedro, como miles de personas, ya que hablamos de individuos, que se diferencian en el rostro, familia, educación apellidos, etc. Sólo en Huerta del Rey, provincia de Burgos se han planteado la diferenciación como criterio principal para nombrar personas, y han acabado en el Guiness por tener nombres como Ursicinia, Especioso, Evilasio, Marceonila, Merenciana, Ubiniano o Sicilio.

Pero para una marca, la diferenciación es importante. Seguimos peleando para convencer a los clientes de que no es imprescindible que el nombre describa la actividad de forma literal. Un ejemplo muy actual de nombre diferenciador es “BlackBerry”. No describe el aparato en cuestión pero una vez lleno de contenido es un caso de éxito.

Hace unos diez años comenzó “la fiebre del alia”. Terminar cualquier cosa en “alia” es un recurso fácil, para dar idea de algo grande. Del acero, Aceralia. Del agua Aqualia. O sea que si montamos una pequeña empresa de cafés: pues Cafetalia (ojo, existe). Y de ahí han salido: Navegalia, Realia, Envialia, Noctalia, Iluminalia, Nominalia, Habitalia, Localia, Hostalia, Saludalia, Musicalia. Yo las colecciono. Y tomé con el móvil una foto única, en el mismo portal de la calle Serrano se encuentran Coptalia y Ministeralia.

Derivados de la fiebre del alia ha habido efectos secundarios menores, como Invertia, Universia o Criteria, pero eso ya es hilar muy fino, y depende de los gustos.

Para terminar, muchos piensan en lanzar una empresa y tener un nombre bueno y registrable en una o dos semanas. Y muchas veces se quedan con el nombre “de guerra” del proyecto, que a veces es parecido al de las operaciones policiales, sólo porque se han acostumbrado a él.

El nombre es la parte más duradera de una marca. De verdad, merece la pena dedicarle tiempo, dinero y sentido común.

Ferrari, Alonso y el Santander

2009-11-18T03:27:00.000-08:00

La semana pasada se confirmó el fichaje de Fernando Alonso por Ferrari. Es un tema muy socorrido para los que publican temas de marketing en los periódicos económicos. Desafortunadamente los artículos se suelen quedar en datos económicos como cuánto cuestan los patrocinios y cuánto vale cada centímetro cuadrado del coche o del mono del piloto. Se suele pasar muy por encima de los valores que se buscan con el patrocinio y si están en línea con el patrocinado.

También es importante pensar que en un deporte con la repercusión mundial de la fórmula 1, las percepciones varían en cada país.

Mi opinión es que el Santander hizo muy bien patrocinando a McLaren en su momento, y manteniendo su patrocinio esta temporada. Su prioridad era lograr notoriedad y preferencia en el Reino Unido. Hamilton ganó el mundial 2008 (por un pelo), y ya todo el mundo en Inglaterra conoce al banco y está listo para eliminar al Abbey de su mente.

El patrocinio de Ferrari va a costar más caro, pero intuyo - a falta de estudios concretos - que va a incrementar el valor de la marca en Italia, España y Latinoamérica. La coincidencia de colores de Ferrari y Santander es muy positiva y en la televisión no se notará mucho si el color es exactamente el corporativo del banco o de la escudería.

En cuanto al piloto, me parece que aunque Fernando ha mejorado mucho en su trato con los medios, y en España le apoyamos a tope, sigue sin ser lo que se dice un tipo encantador para la gran mayoría. Mi opinión particular es que los valores que aporta a sus patrocinadores son sobre todo la consistencia en los resultados y su gran profesionalidad. Este año los resultados han sido “consistentemente mejorables” pero si comparamos los medios con que contaba y donde están sus compañeros en Renault comprobaremos a lo que me refiero.

Fuera de España, muchos no entendidos que veían a Alonso como un joven talento con ambición creen que esos valores se han esfumado y ahora es sólo uno más. No obstante creo que en un equipo puntero y con su talento va a seguir aportando un excelente retorno de la inversión.

Open Branding

2009-11-18T03:24:00.000-08:00

Una de las dimensiones de la marca a la que todas las consultoras y agencias de publicidad empiezan (con retraso) a prestar atención es la dimensión digital. Interfaces de usuario, control de la marca en Facebook, Twitter, redes sociales privadas…

El uso de estas nuevas tecnologías y medios para dar valor a la marca es absolutamente más necesario cada día. Y si en el mundo de la tecnología hablamos de “sistemas abiertos” y de “open source”… ¿cómo podemos trasladar estos conceptos al mundo de la marca? Los sistemas abiertos son aquellos en los que las aplicaciones pueden correr con independencia del hardware o sistema operativo. ¿Cómo podemos hacer que una marca sea abierta, y a la vez conservar la esencia en su diferenciación y relevancia?

El mundo digital ofrece grandes oportunidades para ello. Aprovechando los conceptos de la Web 2.0 podemos dejar que nuestros consumidores influyan en nuestros productos y así conocer qué es lo que esperan de ellos. También podemos personalizar la interacción de la marca con cada consumidor, de la misma forma en que se cambian los portales de Internet. Podemos fomentar la cooperación entre tipologías de cliente en un espacio donde nuestro mensaje de marca esté presente. Podemos facilitar la creación de contenido de forma cooperativa en nuestros portales.

El verdadero reto es hacer eso con el compromiso real de escuchar a nuestros consumidores. Los ciudadanos confían cada vez menos en las organizaciones. Está demostrado que el número de marcas verdaderamente relevantes para una persona disminuyen con su edad. Son muy pocas las que de verdad consiguen la fidelidad absoluta de unos incondicionales. Ganar esa fidelidad no es función de tener un producto diferente. Hoy en día se copia y se mejora todo. Hay mejores motos custom que Harley, mejores reproductores MP3 que Ipod, mejores coches que Mercedes y mejores bebidas que Coca Cola.

Creo que convertirse en una marca verdaderamente abierta, que demuestre utilizar las nuevas herramientas disponibles, que escuche a su mercado objetivo, que tenga capacidad de autocrítica, y sobre todo, que actúe en consecuencia con todo lo anterior, es una de las formas más eficaces de conseguir esa legión de incondicionales que considerarán nuestra marca como “la única auténtica”.

2012 y las marcas país

2009-11-18T03:21:00.000-08:00

Este fin de semana he tenido la oportunidad de ir a ver la última de las películas de catástrofes. Un verdadero festival de efectos especiales con un guión de lo más limitado. La campaña de comunicación ha sido bestial y todo el mundo habla de la película.

No querría destrozarla, aunque tampoco tiene mucho misterio. Es verdad que hay acción trepidante y muere alguno que otro (bueno, muchos millones en realidad, pero esos no salen en la película) y está muy bien hecha.

Lo que me hace reflexionar es el hecho de que en la película sale un G8 muy particular. A partir de ahora nuestros gobernantes tienen una preocupación más. No es suficiente estar en la reunión del G20. Nuestro próximo objetivo es salir de forma notoria en las grandes superproducciones de Hollywood en las que aparezcan las naciones más importantes. Uno de mis hijos me asegura que vio una banderita española en alguna de las tomas. Para mí pasó desapercibida pero vi claramente a los representantes de Francia, Italia, Alemania, Japón y Canadá, entre otros. Aunque en el momento con más contenido ético-filosófico se dice claramente: “los representantes de Japón, Alemania, Francia y España están de acuerdo en…”.

Muy interesante. Probablemente los representantes que aparecen en la pantalla tienen más que ver con el mercado potencial de la película que con su influencia internacional, aunque existe una correlación entre ambas. La duda que me queda, porque vi la versión doblada, es si van cambiando un país comodín para dar entrada al país donde se proyecta en cada caso. A lo mejor en la versión doblada al swahili se menciona el voto del presidente de Tanzania, vaya usted a saber.

El cine es una herramienta de branding muy poderosa capaz de hacerle favores hasta a D. Silvio Berlusconi. El primer ministro italiano renuncia a ser salvado por ir a rezar a la plaza de San Pedro con sus compatriotas. Quizá hubiera sido poco correcto que apareciera en una de las sonadas fiestas que se dice que organizaba en alguna de sus mansiones privadas.

Con los pies en el suelo

2009-11-18T03:19:00.000-08:00

Llevamos ya un añito largo de crisis, excepto para aquellos que le venden al sector público, que hizo los presupuestos del 2009 negándola (ya veremos la bofetada del 2010), y estamos viendo cómo las marcas están volviendo a lo básico, sin intentar enganchar a los consumidores con raras innovaciones ni características especiales. Hemos hecho un breve análisis en nuestro sistema de valoración de marcas, Brand Asset Valuator, ya que permite medir 48 atributos en las marcas, uno de los cuales es “con los pies en el suelo”. Generalmente son marcas de distribución o comida.

Curiosamente, observamos que las marcas más “aterrizadas” son marcas en general más fuertes que la media. No obstante, parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así.

Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Pero las marcas, como bien dice Pablo Alonso en una reciente entrevista, deben pensar a largo plazo. La creación de valor tangible esta bien, pero el valor intangible es el que hará a una marca imbatible. Los aficionados a TED.com habrán visto la genial intervención de Rory Sutherland en la que con ejemplos muy divertidos demuestra el gran impacto económico de las ideas. Un ejemplo que no se deben perder es el de la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero. Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares. Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Si investigan en Youtube, (http://www.youtube.com/watch?v=BOuC5jjTZOI) verán que en los focus groups, los consumidores son capaces de decir que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.

En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.